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对于微博,对于社交媒体,大家是否会觉得,上面的人、事有点过度”喧哗”,今天某明星离婚了,明天,某某明星要被赶出娱乐界,后天又在说某某某明星抄袭段子手,这些掌握一定话语权的自媒体在肆意的主导着各种有的没的舆论导向,全然不顾已经有部分看客开始对这种“哗”众取宠的抵触心理。
我们真的“喧哗”吗?笔者一直在思考这个问题。
前阵子逛微博,发现包括马伯庸、陆琪、张嘉佳等不同圈层的意见领袖在微博上悄然发起一个#不喧哗#的主张,他们分别探讨了其各自领域关于#不喧哗#的话题:电影院里,我们都希望安静的欣赏着电影;交朋友,我们也不希望自己的心声成为别人的噪音……一时间,#不喧哗#话题成为微博上网友争相议论的话题,也成为包括笔者在内大家共同的期望。
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别克的微博植入
当笔者纳闷怎么突然有那么多意见领袖讨论这个话题的时候,不经意点击#不喧哗#话题,发现这其实是别克新君越邀请的各位意见领袖进行对该话题的共同探讨的。
经过一番调查,笔者发现“不喧哗 自有声”其实是别克新君越的品牌主张,推崇的是“实力不在于音量”“宁静致远”“大音希声”这些中国自古以来就传承的处世哲学,为此,之前别克更是花重金打造了《全新君越五部曲》微电影。
然而,可惜的是五部微电影所描述的职场文化,一二线城市精英可能会较为有感触,而对于更广泛的其他消费者来说,笔者感觉这些微电影的情节与主旨相对较为难懂,人们无法很好的理解品牌主张深层的意义。所以,笔者推断,基于这样的原因,别克才开始做这场社交媒体的战役,对这个主张进行一次深入浅出的推广普及。
在最“喧哗”的平台主张“不喧哗”
在社交媒体上,我们被各种热点牵着鼻子走,先不说争议最大的公知的故事,看看段子手们想尽方法去博取围观者的注意;部分媒体们也不顾得对事情前因后果的查证与分析,只在意在第一时间把某个“事件”传播出去;明星们闲了没事,半夜发条吐槽微博,第二天就成为各大新闻的头条了……大家吵着,嚷着,看似热闹的微博,却已然成为最“哗”而取宠的平台。
然后就是在这个最“喧哗”的平台,别克竟然发起“不喧哗”的社交战役。而看到各个 意见领袖引发的不喧哗的讨论,笔者发现,此话题被各类消费者争相讨论,并引发一致的共鸣。是的,有很多人像笔者一样,我们并不希望喧哗,只希望在忙碌的生活中,珍惜那点点滴滴的幸福。而在大家都“不喧哗”的环境下,每个人,都是“自有声”的代表。这里的“不喧哗,自有声”,并不只是少数精英才能感触的主张,也是更多理性消费者的心声。这或许就是别克选择在这个最“喧哗”的平台上,发起一个“不喧哗”的主题战役的原因,把话语权留给消费者自己去思考和表达。另外笔者也感叹,难得有品牌费尽心思做如此正能量的战役。
尊重意见领袖“不喧哗”
笔者亲历见证过很多社交媒体的所谓的战役,有的找一堆段子手,想着法编了个段子,把品牌信息植入进去;有的,则是品牌自己发一个超“硬”的内容,让各位大腕去转;还有的,直接让这些意见领袖发起品牌广告。每当看完,笔者只能婉然一笑后,这是合理的社交媒体战役吗?有多少段子能够与品牌产品的特点结合让人记忆深刻呢?还是说品牌只是强硬的植入,过后大家完全没印象?意见领袖发硬硬的广告,受害的其实是品牌和意见领袖彼此双方吧。而这种粗暴的合作方式,在社交媒体上不断重复的进行着。
而此次别克和意见领袖的合作,笔者有心去搜了一下,发现别克此次邀请了十几个领域的意见领袖,让意见领袖们一起讨论一下#不喧哗#的话题。每个意见领袖只需考虑自己对不喧哗的理解,根据自己的风格去发表观点,完全没有任何品牌信息的硬植入。像摄影家马良用摄影作品探讨了不喧哗的人心,情感大师陆琪以一席经典语录褒扬了不喧哗的爱人,除此之外,当红作家张嘉佳,网络红人马伯庸,翻译大师江烈农,宅男女神南笙等等一同各抒己见,赋予了#不喧哗#更多不同的意义。
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意见领袖,起到了真正的“意见”领袖的作用,而别克的#不喧哗#话题,也成为微博上最为热议的话题之一,成功进入新浪微博的热门话题榜。
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把微话题作为”mini-site”
看完前面,诸位肯定疑问,那大家咋知道这是别克新君越的主张呢?别克是不是只是发起一个公益性质的主题战役呢?
当然不是!
这里,笔者想到数字营销中常常运用到的mini-site概念,靠着媒介的力量,消费者被带到一个品牌自建的网站,看着各种与品牌相关的信息,里面可能有KOL的观点,也可能有各种游戏与互动。这里的消费者,有误点的,当然,也有部分是真心喜欢品牌的。
而别克在此次的社交媒体战役,其实是巧用社交媒体中自然存在“mini-site”和社交网络上消费者的行为习惯,去跟消费者进行真正的品牌主张的深度沟通。(PS.这里是否有人猜测这是官方微博?)
我相信有很多消费者,都和笔者一样,对一个话题##感兴趣后,会自然而然的希望去了解更多相关讨论,于是会点击那个话题,去了解更多他人的观点。所以,这个天然存在的“mini-site”就是微博里的热门话题页面。消费者因为认可这个话题而进入到话题,在进入后,会发现其实别克是话题的主持人,别克品牌的主张,正是#不喧哗#,这个话题页面里,除了喜欢的KOL的不喧哗的观点外,还有很多其他KOL精彩的不喧哗的主张。
笔者发现,在这个传播途径中,KOL,就是媒介,喜欢这个话题,一起讨论这个话题的消费者,同样是媒介。好的内容和话题,产生更好的自发的媒介,而这,正是社交媒体的魅力所在吧。
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一个真正的病毒视频
当笔者以为这个战役就此结束的时候,过了两天,笔者发现有一条来自 @英国那些事儿 的视频微博在不断的被笔者的朋友转发,而这条微博已经有几千的转发量。笔者还发现,这微博也带#不喧哗#,不用说,这肯定是别克的另一波宣传。点击看看下面的评论,不是哈哈大笑的,就是被感动的要哭的。到底,什么样的视频能让消费者有如此两个极端的反应呢?
点击进去看之后,发现这个视频竟然有6分钟,这可比一般病毒视频要长不少。一开始,里面是各种国外关于国人吵闹的新闻,然后,一个德国小伙突然蹦出来说了一堆英文,笔者在想,这小伙是要继续贬低中国人吗?后来发现故事不是这样,这小伙开始很自high的聊起自己在中国的经历,在字幕的帮助下(笔者自愧英文听力不行),笔者了解到,这个外国小伙在用自己的经历告诉大家一个他眼中的中国人,勤劳朴实,不喧哗,用自己的双手创造自己的幸福,最后竟然还说到中国的哲学文化和经济发展了,不过结尾的那句也让笔者哈哈大笑。
这绝对是笔者见过最正能量的视频了!
具体故事内容,笔者就不多剧透了,大家自己可点击查看。别克此次找来的这个老外真是神来之笔,一个老外的故事,竟然让这么多中国人有如此多的共鸣。在好奇心的驱动下,笔者在度娘上搜了一下这个视频,发现这视频已经被转载在各个网络社区中,人人网、弹幕视频网站、各类论坛贴吧等,甚至汽车垂直论坛,都在热议这个视频。粗算一下,这个病毒视频的播放量已超过80万次。(PS.这里如有人拿国内动辄几百万上千万的所谓“病毒视频”来比,笔者只能呵呵了。)
当笔者以为这个战役就此结束的时候,过了两天,笔者发现有一条来自 @英国那些事儿 的视频微博在不断的被笔者的朋友转发,而这条微博已经有几千的转发量。笔者还发现,这微博也带#不喧哗#,不用说,这肯定是别克的另一波宣传。点击看看下面的评论,不是哈哈大笑的,就是被感动的要哭的。到底,什么样的视频能让消费者有如此两个极端的反应呢?
点击进去看之后,发现这个视频竟然有6分钟,这可比一般病毒视频要长不少。一开始,里面是各种国外关于国人吵闹的新闻,然后,一个德国小伙突然蹦出来说了一堆英文,笔者在想,这小伙是要继续贬低中国人吗?后来发现故事不是这样,这小伙开始很自high的聊起自己在中国的经历,在字幕的帮助下(笔者自愧英文听力不行),笔者了解到,这个外国小伙在用自己的经历告诉大家一个他眼中的中国人,勤劳朴实,不喧哗,用自己的双手创造自己的幸福,最后竟然还说到中国的哲学文化和经济发展了,不过结尾的那句也让笔者哈哈大笑。
这绝对是笔者见过最正能量的视频了!
具体故事内容,笔者就不多剧透了,大家自己可点击查看。别克此次找来的这个老外真是神来之笔,一个老外的故事,竟然让这么多中国人有如此多的共鸣。在好奇心的驱动下,笔者在度娘上搜了一下这个视频,发现这视频已经被转载在各个网络社区中,人人网、弹幕视频网站、各类论坛贴吧等,甚至汽车垂直论坛,都在热议这个视频。粗算一下,这个病毒视频的播放量已超过80万次。(PS.这里如有人拿国内动辄几百万上千万的所谓“病毒视频”来比,笔者只能呵呵了。)
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至此,笔者深深的感叹,别克新君越的“不喧哗,自有声”的主张,从一个品牌自己的主张,变成微博上,以及全网络消费者的共同的主张。
笔者去各大门户网站看了广告投放,并没有大范围的宣传,笔者相信,这对于别克或者通用来说,应该还只是一次品牌社交营销的创新尝试。笔者看过社交媒体营销里各种疯狂的“大数字水军”营销(不是大数据),感叹近来,社交营销终于开始真正的冷静下来。希望有越来越多的品牌,也像别克或通用一样,可以有更多新的尝试,给我们带来更多社交媒体精彩的案例,不管是观察者还是一个普通消费者,我们都希望,品牌能真正的和消费者进行对等的沟通。