关于新媒体
一、关于新媒体营销
1、新媒体和新商业是孪生兄弟。没有其中一样,就绝不会有另一样;
2、在老商业里看新媒体,是隔岸风景。可以高喊过河,更须内改基因;
3、进化的战场很残酷,没有最强大,只有最适应。
二、新媒体会取代传统媒体吗?
互联网从来不是“新媒体”,它的本质是新的“母媒体”。换言之,传媒人正在面对的这场变迁,不是什么新媒体大兵压境,而是来自脚下的地层裂变。更准确的说,是一场“强制拆迁,异地重建”。传统媒体将不是被打败,而是被溶解。
关于自媒体
一、新媒体≠自媒体
凡是利用新的传播手段,尤其互联网和微博、微信、APP,新成长起来的媒体,都是新媒体,36氪、蛮子文摘、韩寒的《一个》、虎嗅、钛媒体都算新媒体,它们背后有一个创作团队。本质上,它们抓住互联网取代纸媒、电视作为信息渠道的机会,抛弃老渠道,自己成为新渠道。
自媒体的英文叫we-media,有三层含义:第一,我们自己创造和筛选内容。第二,我们自己也是读者,直接获取内容。第三,我们自己也是渠道,相互推荐内容。这是一个生态,自媒体跟社会化媒体是一枚硬币的两面。社会化媒体上的个体,就叫自媒体。自媒体的集合,就是社会化媒体。
只有单个的个体作为创造内容的主体、并且独立获得用户的才能叫自媒体,所以《蛮子文摘》不是自媒体,但薛蛮子的微博是。
二、过去的传媒生态是内容和渠道之间的博弈,未来传媒的媒体生态,是魅力人格体和社群运营的博弈
自媒体给所有媒体人带来第一个教义,是媒体整个产业链的价值枢纽在变化,原来媒体的价值枢纽是两级??内容+渠道,自媒体把这两级变成了魅力人格体+运营平台。
任何具备独特性格、个性、魅力的符号,我们都可以称之为魅力人格体,它具有稀缺性。现在媒体因为内容的极度丰富而极不值钱,再有价值都不产生价格,只有具备了稀缺性,才能把所有传播的价值加上交易的要件;社群运营比过去的观众概念要强化得多,比如小米就是典型的以社群运营为特征的品牌。
三、未来传媒生态中,个人会成为整个生态和价值链的枢纽
在互联网搜索东西,关键词除了一些新闻事件和简单的标签,其实最丰富的关键词是人。一个越来越清晰的传播规律是,信息越来越从属于有魅力的个体的人。“是什么”正变得越来越不重要,“谁说的”正变得越来越重要。在新媒体时代我们必须去判定什么是好内容,人格体的魅力越大内容就越好。
四、未来基于人格体建立的产业链是雪山模式
传统媒体人早先的观念意识,认为媒体是媒体,节目是节目,产业链是产业链。过去的十年,央视放弃了许多作产业链整合的机会。比如易中天、于丹,比如来自草根的许多爆红歌手,因为电视人认为做电视的跟那些产业链没有关系。但在自媒体时代,未来基于人格体建立的产业链却是纵向整合的“雪山模式”??只要在山顶堆雪,到春暖花开需要变现的时候,无论顺着哪条山路都可以变现,道路非常多,不是过去仅仅一种横向购买的关系。
五、自媒体将完成知识精英商业化
1、自媒体由于其自由度高、创意不被阉割,所以质量上是有可能胜过媒体组织的;
2、在一个以创意为核心的产业里面,尤其是一个可以独立交付产品的创意行业,不需要协同生产的领域,自媒体不需要依靠大公司实行商业化。
六、未来自媒体盈利的几种模势
广告
程苓峰的云科技卖广告,3个月15个广告主,总价20万。长远而言,对于自媒体的广告一定会多起来,一个云科技难以撬动广告主的走向,但10个云科技可以。只有潜在的盘子大了,才可能有专业的第三方公司来建立衡量自媒体影响力的指标体系、来包装自媒体、来把成熟的广告主引入这块地。
内容赞助
美国许多赞助公司给媒体付费,要求其撰写某个领域或者某个产品的新闻或评论。但媒体不会直接评价或赞同该赞助商的产品。赞助商出钱买的是媒体对某个领域的关注,但并不干涉媒体的态度。相当于竞价排名,买的是媒体的时间。今天中国的媒体基本都做过这种"赞助内容",相当一部分收入都是从此而来。这跟一般公关讲的"软文"的区别在于:软文要求你对我的产品有"正面"的态度,但"赞助内容"不要求。
"赞助内容"有点像新闻领域的众筹(KickStarter)。如一个自媒体想要写一篇关于互联网黑公关的文章,如果你想看,就捐钱给他,只要圈钱总额达到一定数额,比如1万块他才开始写。如果他写得好,你以后就继续捐赠他其它文章,如果他写得不好,你就给他差评。
读者付费
如果云科技在微信上收费阅读,每个月5块,云科技的4万微信订户若中有5000个人愿意,就是2.5万/月。不交费的读者则推迟3天才能看到文章,这样也保证文章的辐射面不受伤害。
但对于特别喜欢云科技的读者,赚每个月5块太少,还可以做"打赏",像起点中文网那样。打通了收入这个环节,自媒体就会如雨后春笋。
七、如何衡量自媒体影响力?
微信信息是私密的,很难拿到数据。传统的UV、PV以及粉丝数不能说明问题,因为越下作、越愤青,眼球就会越多,那跟影响力无关,尤其与对主流人群的影响力甚至是负相关。
所以衡量自媒体在微信上的影响力的几个结论是:第一,贴标签,比如技术、产品、还是市场,游戏还是电商,大众还是高端……在标签的基础上用户数、打开率、分享率等的数据对比。第二,做调研,比如针对产品圈,挑活跃的行业里的产品人士,请他们在其私人帐号里做调研,这样得来的数据是比较靠谱的。
八、自媒体会挤压灰色公关的空间
当靠谱的自媒体足够多以后,企业要贿赂它们的成本就极大,所以只能不贿赂。即使都贿赂,只要一个自媒体不买账要爆料,再借助社会化媒体扩散,那所有的贿赂就泡汤了。
九、自媒体的新一轮商业化高潮,在今年底前必将出现的原因
1、自媒体的内容与传播形式,使其传播力更强。突破传统媒体形式、主题、篇幅、内容等限制的自媒体内容更加鲜活、即时,甚至在深度上也与传统媒体不相上下(因为目前主流的自媒体,大多由在职或离职的精英媒体人所创办运营),正面报道更具传播力,负责报道更加“致命”也更难防御,同时,它可以直达文章影响群体的手机,更方便形成互动。
2、各个平台都在加快对自媒体的招揽,这也让自媒体的影响力也加速扩张,具备更强大的变现基础。
3、团队化、机构化、联盟化的自媒体群落,让自媒体更大规模、与更高端大气上档次品牌的商业变现成为可能。
十、自媒体们在狂欢之前需要警惕的风险:
1、目前最重要的自媒体平台微信,一直没有掩饰自己的“去媒体化”态度,5.0的折叠,以及上周增加的举报功能都不会是终点,未来还会有进一步打击自媒体的举措出台,除了专注于精品原创,或是深度垂直的公众账号,那些以大量转载摘抄内容,以及强营销手段扩张为主要方式的公众账号,将很有可能遭遇寒冬。
2、在这样的趋势下,大批营销公众账号必将向易信、客户端等其他平台转移,并带动易信的公众平台和朋友圈,以及客户端订阅的迅速繁荣,但就长远来看,这种以损伤用户体验为代价的扩张模式,只适用于前期放水养鱼做大基础的阶段,后期要么被清剿,要么将拖着平台一起衰落,加上新的平台也都会有自身的利益诉求,所以也未必一定能成为自媒体的安乐窝。
3、很多企业目前的新媒体合作出发点,更多不是为了长久的合作,只是为了“不被人打”,就自媒体本身的基础来说,除了少量具有足够基础的联盟、团队或个别账号外,基本上都还不具备商业化的真正实力。但在这个阶段,跑马圈地的搏杀已经拉开序幕,强者愈强的马太效应也开始出现,这对于较小的或刚起步的自媒体来说,将非常不利。对这些自媒体来说,要么选择被大的团队或联盟收编,要么最好静下心来,脚踏实地把自己的内容基础做好,如果看到外面花花世界就追逐进去,很可能到最后会以悲剧收场。
来源:汇志研究院