想知道汽车是怎样确定售价的吗?

汽车定价是个令厂家很头痛的事，舍弃什么、抓住哪些，要反复权衡各方轻重。一旦定价有误，对厂家来说也是一个致命的打击。第九代雅阁就是一个很好的例子：曾几何时，雅阁是中国市场上最畅销的B级车，能将别克君越、日产天籁、福特蒙迪欧甩开几条街，但由于上市时定价过高（比同级别车型高2万块），不符合消费者的期待和需求，致使销量步步下跌，现已跌入二流车型。

由此可见，汽车的定价关乎一个车型甚至一个品牌的生死存亡。那汽车的定价由什么决定的呢？下面就此来探讨一下。

消费者一种常规的思维就是，汽车厂按照他们的设计，制造出一辆车，推向市场的定价就是根据一堆汽车研发费用、制造的成本、物流费用、销售费用、营销费用、利润以及税费相加得到的。这种定价思维在卖方市场的环境下尚有可能实施，但是在国内竞争激烈，车型繁多的买方市场上就不太适用了。

其实，对于一个汽车厂家来说，汽车定价除了考虑成本因素外，更重要的是同级市场上竞争对手的价格、产品的市场定位、市场份额的预期值等。这就是为什么会有的车即使亏本却还在热火朝天地卖，有的车就算卖不动也不降价，有的进口车价格比国外市场同款价格高出一大截。定价，有成本原因，但更多的是市场份额的考虑，是品牌、身份、地位的顾及，考验的是对市场的把握力。究竟定个什么价，品牌、份额还是短期的利润更为重要，博弈间与成本的关系越来越淡。

1.竞争车的价格

任何汽车企业都不能孤立地制定价格，尤其是在激烈竞争的市场中。现在，基本上在市场上销售的每一款产品，都能找到与之对应的同类型的竞争产品，有关注车市的都知道，目前市场上流行地把各种车型划分为A0、A、B、C、D等级别，每个级别的价格区间、基本配置、性能指标都有其BM值（对标值），因此，消费者并不会孤立地评价产品是好是坏，更多地是以对比的眼光来看。同样的价格，哪一个的配置更高；价格更高，是不是有更出众的性能和更高的配置。

2.客户的感知

消费者心理对产品都会有一个估价，就是常说的消费者的心理价位。其实消费者的价值感知很大程度上取决于消费者的认知水平，同时受媒体导向的影响，像经常宣传的防撞梁、板厚等细节，消费者在购买汽车产品时也会留意和关注这些地方。除了细节方面以外，在客户容易感知的地方，像外观、内饰、油耗等方面，厂商会尽量挖掘出其产品的USP（卖点），使其定价与其性能符合。

3.产品线

现在每个公司都不可能只销售单一的产品，都有其一系列的产品线。产品与产品间的定位往往是不同的，厂商往往根据产品的定位、质量、档次以及顾客不同层次的需求来确定不同的价格。对于汽车来说，不同的车型、同一车型的不同版本的定价都是相互关联的。在某些情况下，同一产品线产品之间的需求是互补的，像大众的宝来和速腾，桑塔纳和捷达，它们相互之间有部分替代性，一个产品定价低了，可能会抢夺同一产品线其他产品的销量。

4.品牌

奢侈品为什么卖这么贵呢？当然也有高品质的原因，但主要的原因并不是因为其成本高，更重要的是其品牌。最近的反垄断调查进行得如火如荼，之所以造成进口车维 修价格居高不下，一方面是厂商限定4S店的零配件价格和保养价格，另一方面体现了汽车的品牌价值。在市场经济的环境下，即使高价，尽管知道其价格远高于其价值，还是有很多消费者投怀送抱。这样，就导致市场给厂商的信号就是进口车目标客户群对价格不敏感，在中国市场上可以定更高的价格。

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