易车2014：4500万条销售线索值多钱？

易车coo邵京宁关于汽车电子商务的十句“干货”

2013-11-12 汽车产经网

2013年11月10日，“2013中国汽车流通行业年会暨展览会”在成都世纪城新国际会展中心召开。易车公司总裁邵京宁在“渠道与营销”论坛上发表了演讲，探讨了汽车电子商务模式。以下为演讲实录：

大家好！在今天这个场合看到这么多经销商朋友，我觉得非常高兴，非常亲切，因为我知道在座大多数是易车公司的客户，非常高兴有这样一个机会跟大家做一个交流。我也非常珍视这样一个机会，因为今天的议程非常忙碌，我尽量说一些“干货”。刚才元通张总从经销商的角度谈了一下他对电子商务的理解，我觉得我们的客户在电商领域，在如何利用互联网发展自身业务方面想得很深，走得很远。下面我也想从我个人的角度，谈一谈这一段时间以来我对汽车电子商务的理解。

第一句话是“新来的不算”。

一说到电商就谈到特斯拉，但特斯拉不具备普遍意义，更不具备产业意义。它只是一个新的企业，没有负担，只有一两款产品，网点也不是很多。它在美国采取的是直销模式，这种模式的基本流程是用户选择车型和付款方式，然后付款，企业帮助送货上门，之后用户在线下获取售后服务，可以看到它依然要依赖网点来做售后。

这个模式即使在美国也不是很顺利，违反了美国不少州的汽车销售政策和法规，现在在一个州一个州地打官司。尽管这个模式无所谓对错，但今天我们上升到产业层面来说，中国几十个汽车厂商，上百个汽车品牌，数以千计的汽车款型，这样的直销模式可能不太靠谱，所以新来的未必是我们学习的榜样。


第二句话“事情没有消失”。


汽车企业无法脱离经销商独立地实施汽车电子商务。为什么呢？因为不管谁卖，无论是车企卖还是经销商卖，汽车销售过程本身是一个硬性的、不可压缩的业务本身，并不会随着电子化而消失。销售的过程仍然大部分是经销商的责任，就像已经实现充分电子商务化的其他消费品一样。所以即使车企拥抱了这个时代，符合了电商化的发展潮流，做得不错，但不能谈谁取代谁，经销商仍然是车企的帮手。


第三句话是“汽车电商不是简单的产品买卖”。


汽车是种产品加服务的经销模式，不适合狭义的电商概念。它需要有相应的服务手段和服务周期，这种方式一般来讲很难被电商化。你可以把你的服务电子商务化，但是你很难说你去电子商务化一种服务。这句话很重要，尽管听起来比较绕。意思是，你可以针对每个用户的汽车服务，采用电商化的方式来操作，比如网上预约、付费，但是你很难让这种服务变成电商，就像洗澡、理发，就像你拍婚纱照一样，这些事情需要你自己在线下操作和实施。

第四句话是“是你的电商”。


对于汽车经销商而言，电子商务可能是别人的，但商务的电子化却是自己的。前几天我看到一个电子商务的知名人士写的一个文章，他有一个观点我比较赞同，在此跟大家分享一下。他说基本上中国的互联网始于2000年左右，他以85年出生的人为界限，互联网刚来临时这些孩子15岁，还没有形成固定的消费观念和消费模式。然后中国互联网开始发展，他们就在互联网的熏陶下发展起来。今年是2013年，他们已经28岁了，逐步进入到消费的主流人群，可能就是从现在开始，他们也将成为中国汽车的主流消费人群。
这篇文章说85后经历了四个阶段：分别是非主流人群购买非主流产品，主流人群购买非主流产品，非主流人群购买主流产品，主流人群购买主流产品 。现在他们即将进入到一个主流人群购买主流商品的时期，这个时期里他们愿意把汽车像衣服、手机一样纳入到主流消费品范畴内，当然它是比较靠后一点，而互联网又很大的影响了他们的生活和消费习惯。所以我认为从受众，目标人群的消费行为特征和基本消费观念来看，汽车电商，恰逢其时，不早不晚。因此我说电商是我们自己的，我们要顺应电商化的趋势，拥抱电商、与时俱进。


第五句话“O2O的使命”。

汽车经销商“O2O”（online to offline 从线上到线下）的使命是什么？对于汽车销售业务而言，汽车信息流、客流、资金流和物流四要素中，只有信息流和客流容易实现电商化，其电商业务的实质就是追求更大的集客量，乘以更高的销售转化率，简单来说就是将线上的销售线索更好地转换成线下的交易。这样看来，“O2O”的使命其实就是三个：更多、更准、更爽。“更多”就是要有更大的集客量，“更准”是你集的客是符合你营销的目的和诉求，是你的目标受众；“更爽”就是说“O2O”需要让消费者感觉到更便利，更舒服。只有让消费者在线上舒服了，他才会更多的去关注产品。


第六句是“建立闭环模式”。


刚刚我们谈到的是新车销售，一开始也讲了，汽车销售是产品加服务整合营销的方式，服务有很多种，所以要利用电商建立起各种服务和新车之间的闭环模式，这是非常重要的。我们知道保险是必不可少的，接下来需要维修、养护的支持，到最终的二手车阶段。以前没有互联网、电商的时候，这样的情况下我们可以按部就班的做，到哪一步就做哪一步的服务。但是现在金融也好，保险也好，二手车业务也好，如果能实现一次性销售，我们将大大提高经营效率，减少每个营销行为的成本，提高我们对用户的掌控能力。互联网就可以提供类似各种各样类似于CRM的管理方式，能把相应的服务、项目前置到新车营销方面，实现整合。所以为什么不用互联网的手段把他们全部的纳入到以人为核心的闭环中，从而主导整个的汽车消费周期？

第七句话是“找个好帮手”。

很坦诚地说，作为传统产业的汽车经销商很难独立完成从广告宣传、集客管理、销售转化、售后服务及二手车业务的电商化运作。这里面有非常强的专业性，需要非常大的投入，而且每个经销商都难以它的经营规模和单店体量去独立、分散地去做这个事情，不符合经济规律和商业价值，经销商需要有电商平台支持自己的电商化运作。

第八句话“一个月300万条”，这是指什么呢？

易车公司是致力于成为汽车经销商电商化进程中最坚强有力的合作伙伴，目前已经能达到为全国经销商合作伙伴提供每月300万个销售线索的水平，平均销售转化率已经超过8%，这是一个非常了不起的数字。在这里我要代表易车说话，全国163个城市有我们的业务人员，有我们的业务机构存在，目前这个水平才使得我有底气站在这里跟大家说，我们希望能成为大家拥抱电商时代，运用互联网不断发展自己、强大自己的坚定的合作伙伴。

第九个是关于2014。

我们将在广告宣传、潜客管理、销售转化、售后服务及二手车业务领域推出一整套令人兴奋的电商化解决方案，全面助力经销商电商化进程。预计全年将提供4500万个销售线索，销售转化率提高至10%。反正大家都在这儿，信则有，不信也有，这里面将转化450万笔交易。咱们不吹牛，明年我还来，希望能跟大家一起对帐。

最后一句话，汽车经销商迎接电子商务的最好办法就是把业务电子商务化，做电子商务的主人，易车就在你身边。我们明年再见。

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