以点剖面：汽车网销如何天天过节？

四、双11电商活动细化分析

1、宣传集客效果分析：

借助汽车之家各城市几乎全线品牌的经销商资源，本次活动在汽车圈内影响较大。但对于具体各汽车品牌所能获得多少订单，依据的还是：各汽车品牌及产品既有影响力大小、各车型产品客户群体素养及网络接触使用水平、双11活动实际优惠幅度有关。根据对经销商调查，和大多数自主品牌一样，由于Z300客户群，主要集中在二、三线城市甚至乡下，因此本次活动对Z300在额外实现宣传、集客方面效果一般，但对部分原网络上就关注过的意向购车客户实现了一定销售促进。此外，在多个店咨询意向客户中，都出现了部分外城、外省客户询价现象，也即，对于网络客户而言，他们获取价格信息来源相当广泛。

2、 实际成交:

1）本次活动带来的意向客户成交率达到惊人的30.4%（含线下来店直接销售的），主要原因如下：一是借助了汽车之家全国造势；二是大家都知道的11.11活动时限限制，促进了客户快速下决定；三是本次活动终端实际现金让利幅度尚可；四是以第三方公信媒体、厂家、商家协力形式举办，?予客户机会难得印象较强；五是对活动关注的客户都是购车意向较强客户。

2）但直接通过网络支付订金比率仅10%，主要原因在于：

1、消费者网上购车习惯还是没完全形成，

2、自主品牌客户如Z300消费群体对网络掌握及使用程度  

3、网上优惠如送油卡等不是实物，且网上下单程序较为复杂，便利性不够，客户更愿意直接到店内洽谈；

4、各地经销商在客户咨询时候更倾向于直接拉客户到店内成交，以避免网上其他品牌的竞争及下单的不确定性。

3、一线经销商对双11电商活动态度：

本次购车节，各品牌不乏经销商对汽车电商活动抱怨颇大，主要原因在于有些品牌车型活动价格确实较低，目前又恰逢年底汽车旺季，各商家价格方面都相对控制较好，双11活动价格一旦提前公布等于打乱了日常销售价格体系，并会直接影响二级销售，因此存在抗拒心理的不在少数。针对众泰Z300在本次“双11购车节”中，其优惠力度基本在商家可接受范围内，但商家依然对此活动态度不一，有根据大区工作布置，积极利用好本次机会并实现线上、线下结合把活动效果最大化的，也有并不主动推广，甚至等到客户主动问起才告知可参与活动的。

五、对下届汽车电商购车节的思考

1、购车节中厂家专项支持政策必须要有，且有一定力度，利于加强商家积极性，一个厂家可多联合几个电商进行（汽车之家、天猫、易车、车讯等），扩大漏斗。

2、电商活动价格制定格外慎重，力度太大若无厂家补贴则经销商无法接受，力度太小，客户更不买账。

3、 优惠政策仅建议活动当天公布，一是保持神秘感，二是即使确实活动价格较低，也只是局限于当天；

4、经销商的提前准备工作：在线下一定要加强参与度，从思想上自我转变，并能积极配合，比如开展相应主题店头活动月等，真正实现线上、线下销量齐突破。

六、小结：

由于汽车是大宗商品，整个销售流程尚无法在网上独立完成，因此短期内要实现完全纯粹的网络销售也很难。但随着物流的发展，汽车商品属性的常态化，汽车销售与电商网络也必将越发紧密结合，既然不能阻挡，则需坦然面对。

而电商购车节仅仅是一个节日，如何天天过节？-----多将网络平台利用成为销售线索的直接收集平台，使网络平台变成厂商与客户的一线互动窗口，为消费者提供网上接待，产品介绍，购车咨询、 需求评估 直至网络下单，而试乘试驾、新车交付 、客户关怀等服务环节则继续由线下完成，现在很多厂家都已经设立专职网络营销部门-------但值得一线特别是自主品牌经销商反思的是，仅仅一个最小的基本人员问题：你的4S店网络营销人员专职化了嘛？还是依然由信息员、市场部人员兼任？

----- 文：子良Sir  ----