跨越十年,救市的招数都是一样一样的

2015/8/17 16:44:15文章来源:汽车公社编辑:王小夕浏览:
编者按:2004年,大众汽车全球亏损,在中国南北大众不敌通用,中国车市从烈火烹油掉进了“冰窟窿”。跨越十年,大众这艘大船极致辉煌过,然而在2015年经历了一场巨大的宫斗戏码的大众,开始增幅放缓,甚至下滑,中国车市再一次进入了冰点时期。难道是,大众就是车市风向标?大

编者按:2004年,大众汽车全球亏损,在中国南北大众不敌通用,中国车市从烈火烹油掉进了“冰窟窿”。跨越十年,大众这艘大船极致辉煌过,然而在2015年经历了一场巨大的宫斗戏码的大众,开始增幅放缓,甚至下滑,中国车市再一次进入了冰点时期。难道是,大众就是车市风向标?大众好,市场就好?大众不好,市场就不好?



历史总是有惊人的相似。


2004年的5月,通用汽车在全球实施降价,拉开了一场前所未有的巨大厮杀,各家跟风而至,哪怕是伤筋动骨疼得不得了。从此,汽车江湖就就如同被卷入了一场龙卷风,降价、低速、寒冬等词汇成为那些年的主旋律。


跨越了十年,历史重演,从今年4月,上海大众毫无前奏的官降开始,直到5月上海通用全面跟进,旗下三大品牌别克、雪佛兰和凯迪拉克全系降幅在5%-20%,风越刮越大,被卷入的车企越来越多,2015年的车市主旋律依旧是“跌幅”、“降价”……



冰点,和再一次的冰点


那是2004年,一个在中国汽车历史上难以忘怀的日子。那一年的车市,在经过了2002年、2003年的热火烹油,从试探、蓬勃、躁动,突然转向,悲观的情绪蔓延,几乎是一夜北风吹。2003年中国车市增幅还在34.2%,而一晃进入2004年,增幅抖降至15.5%。


2004年整个车市降价声不绝于耳,几乎每周都有车价进行调整。还记得那一年的头两个月,高尔夫、富康、夏利、哈飞赛马……降价车型多达十几款,这是第一波降价潮,开始将车市从热望拉往尴尬之境。



如果说这一次的降价只是试试水,那么发生在5、6月份的那一场降价,足以把底子不够厚的企业拉向绝境。上海通用、南北大众、东风日产、东风雪铁龙……几乎所有的主流企业都参与其中,几乎没有一款车能够价格维稳。


根据统计,2004年的官降次数多大40多次,然而想象中的增幅并没有随着惨烈的降价而来。经历了2年井喷喜悦的车商和经销商们,面对猝不及防的走低,甚至都没有一点点防备,更没有应对的准备。


在2003年还念叨着“不加价就是傻瓜”的经销商,在2004年心情蒙尘,甚至含泪的卖店的也有。经历过2004年车市走低风波的销售员小王回忆起那段时日,还觉得心有余悸,“卖车的速度赶不上降价的速度。”当时许多经销商开始学会了“货比三家”,选择品牌也开始谨慎起来,不再是捡到菜篮子就是菜。



时隔十年,一切似乎都要重新体味一遍,其中的百味杂陈,与谁人说。2015年4月,悄无声息中,上海大众投了一磅炸弹,首先进行了官降。随后,长安福特、北京现代接踵而来,火速跟拼,掀起了官降大潮。据说,长安福特48个小时后不眠不休,火速推出官降方案,准备和上海大众抗到底的架势。


有了上海大众,怎么能缺少一汽大众。一汽大众将降价的噱头用在了保险优惠上,不过尽管浩浩荡荡地进行了几个月,但是结果,下滑的趋势最终没能刹住。上汽叫嚣着打响自主品牌降价第一枪,杀进了官降大营,涉及的车型达到29款之多,而且首选车型竟然是刚刚在3月上市的SUV名爵锐腾,据说上汽董事长陈虹那一段时间心情不是很好,经常发飙,看样子官降的结果确实不能让人满意啊。


上海通用绝对是个搅局的高手,一出马,全系40款左右的车型全线降价,有人就说了别看通用出手晚了一个月,可架不住诚意大啊。所以在今年上半年上海通用整体销量仅比南北大众少3万辆,看样子南北大众和上海通用之间关于老大的竞争依旧是扑朔迷离。


和十年前不一样的是,消费者经历过市场的起伏和磨砺,变得相对成熟,不再是你便宜我就买单,所以2015年整体车市已经容不得人们再去乐观。车主陈小姐,此前开着一辆东风标致308,本打算在今年换辆车,可看着这一天一个样的车价,陈小姐选择再去等等,“谁知道会不会今天买了,明天又降了?”



如果说,2004年那一场寒冬,让经销商苦不堪言,那么2015年的这一场寒冬让厂家和经销商一起深感其痛。2004年,车企的日子算得上好多,原因之一是因为增幅还在15%左右,其二车企将库存分流到了经销商的头上,自己却是乐不可支,数钱数得舒爽。然而,2015年,由于汽车电商的冲击,销量下滑的压力,经销商真是过上了苦日子,如果不是真的苦,过不下去的话,宝马经销商也不会在年初联名抵制宝马求补贴。当然经销商关店退网的消息此起彼伏。


和2004年还能吧啦吧啦数钱的日子不一样的是,今年的车企也没能逃过这一场风波,第一线的经销商苦,车企亦是体会深刻。似乎每个月销量数据一出,车企的神经就绷得紧紧的,只希望下滑幅度少一点,再少一点。


大众,车市风向标?


小王回忆起当时的心情,还能清晰地感触到那时的焦躁。当时都在期盼着黑色7月快点过去,希望能在9、10月的旺季能够有所好转起来,然而那一年的大众汽车并没能如小王的愿有所好转。大众就像是车市风向标,大众好,车市就好,大众不好,车市也不好。2004年如此,2015年也如此。


2004年大众爆出全球巨额亏损,而且在华销量和市场份额直线下降,2004年中国车市开始陷入“寒冬”论调里。要知道2002年以前,大众汽车以先入为主之利,占据中国车市半壁江山。2003年中国车市毫无征兆地甩开了膀子,众多新入者开始蚕食大众的市场份额,大众老迈的产品被接踵而来的对手打了个措手不及,甚至于曾经风光多年的老款普桑和老款捷达也开始为“新人”让路。


直到2005年下半年,大众实施的“飓风行动”促销计划之后,大众在华业绩才有所反弹,时年南北大众以50.8万辆的成绩居于第二,彼时的上海通用在华销量首次突破60万辆大关,同比增长35.2%,终结了大众在华的霸主地位。



小王在这十年间做过大众,做过日系,也曾离开过这个行业,又再次回到这个行业,面对2015年大众在华表现失速,他不无感慨,“大众这几年走得太快了,也该到了一个合适的位置了。”似乎就是一个轮回,2015年的大众开始在中国有所下滑,中国车市便又开始进入了新一轮的“寒冬期”。虽然今年上半年上海大众和一汽大众仍旧占据了第一、第二两把交椅,并且大众全球超越丰田成为第一,但是不能否认的是,大众士气不如从前了。不仅销量上比起去年同期有所下滑,在口碑上大众也有些吃老本的即视感。


大众销量不佳,通用亦是如此。想当年,通用以一己之力力压南北大众,不仅终结了大众在华销量神话,还是一个成功挑起降价风波的“刺儿头”。成立于1997年的上海通用来得比大众晚了许多,在2002年-2004年这段时日里,上海通用推出了君威、凯越车型,与南北大众之间的销量差距逐渐缩小,甚至还在2005年成功将大众从第一的宝座下挑落下马。甚至于,因为上海通用的发力,上汽集团超越一汽,成为“大哥大”。


被挑落下马的大众,这位财大气粗的跨国巨头开始经历了一场漫长而痛苦的反思,是水土不服,还是定位不明?等等原因,让大众开始对中国市场放低身段,并将强化品牌营销提升日程,以及“奥林匹克”计划的实施,大众逐渐渡过了艰难的时刻。



此后,随着大众的重新崛起,上海通用与南北大众之间摘夺桂冠的战争此起彼伏。一过经年,三大巨头之间的战争蔓延到了2015年,依旧未曾停歇,甚至愈发得胶着。今年上半年通用以3万辆之差落于下风,但是通用和上汽之间50亿元的约定,造廉价车的规划,已经为上海通用挑战大众增加了一项筹码。而且近年来,大众的廉价车计划迟迟未能成型,桂冠花落谁家依旧不好说。


十年众生相


上海通用在2004年已经是风生水起,而同属美国“土著”的福特却迟迟找不到状态。2001年福特在中国市场扎根落脚,首款车型嘉年华从上市便郁郁不得志,甚至于后来无奈退出中国市场,蒙迪欧自从上市以来便表现平庸,要知道2004年是中级车风生水起的一年,雅阁、凯美瑞的战争一触即发。幸好后来有了福克斯,这才让长安福特从二流阵营飘进了一流战队里。


2015年的长安福特在一片降声里,显得有点不一样,1515战略随着“马丁脸”福克斯的上市迎来收官,翼虎和翼博两兄弟的发力,以及国产锐界一上市便进入了最热火的7座SUV市场,与汉兰达紧紧缠斗,甚至于销量超越老牌劲旅汉兰达,这是属于长安福特高兴的事儿。今年1-7月,长安福特45.2万辆的成绩,基本和去年持平,已经实属不易。


似乎真的是风水轮流转,2004年大众不给力的时候,市场上热火朝天的是日系。那一年上海大众遭遇了严重的财务危机,不得不向内部员工低价折扣销售POLO等车型,换取现金流。而在同年9月成立的广汽丰田,从工厂奠基到第一辆凯美瑞下线,仅有了16个月的时间,此后不到8个月的时候,第10万辆凯美瑞在驶下生产线。



成立更早的广汽本田,曾经的销量神话雅阁,在那段日系鼎盛的日子里,不仅让经销商加价赚钱,而且与凯美瑞之间的竞争,激烈到被定调为一个时代,“雅凯之争”成为盛极一时的神话。在那个“得中级车者得天下”的时代,雅阁和凯美瑞成为本田和丰田的代名词,就如同后来的福克斯之于福特一样。甚至于,还将在中国市场深更多年的帕萨特和君越拉下神坛。


对于本田在华另外一家合资企业东风本田成立于2003年,2004年第一款产品CR-V上市,2004年当国人还在思考需要买一辆什么样的轿车时,线条硬朗的CR-V给国人带来了“城市SUV”的概念,CR-V开始作为一个“标志性”符号。



只是,后来的故事,已经超出了日系品牌美好的想象,变得有点忧伤。雅凯之争的光辉被迈腾和帕萨特所替代,CR-V也无可奈何地跌落神坛,市场份额被各家“小鲜肉”不断蚕食。进入2014年和2015年,小型SUV成为“座上宾”,再到7座SUV激情四射,属于中型SUV的时代,似乎已经变得模糊了。


然而,彼时,日系在经历过黯淡的几年之后,又重新焕发了笑颜。在一众巨头们跌跌不休时,广汽本田超过50%的增幅,到底是几个意思。丰田在刚刚过去的7月份一跃成为日系“头头”,就连已经好多年没有进入过前十的一汽丰田也重新再前十榜单里竖起了大旗。果真是,十年河西十年河东吗?


“2002年-2003年,北京现代刚刚成立,知名度很低,很多百姓不知道北京现代是什么车,对品质也不信任。”一名北京的的哥曾这样描述过北京现代最初的尴尬。为了解决产品力和品牌力不对等的尴尬局面,北京现代果断地让索纳塔进入了出租车市场,结果是索纳塔上市一年后录得5.2万辆的成绩,北京现代2004年整体销量为14.4万辆,此后便以2位数的增幅造就了“速度北现”。



有了速度的北京现代,品牌力不足成为北现亟需解决的事情。D S计划的推出,就是为了提升品牌而来。但是,进入2015年,车市开始退潮,北现的品牌力和产品力不匹配的问题凸显,直接的后果便是销量的下滑,和营收的减少。同时,东风悦达起亚作为韩系军团,仍旧无可避免这个问题,2015年的主旋律依旧是降字当头。


2015年的车市是不是遇到了天花板?打了鸡血的大象已经不再疯狂。就像是一句话老话说的,潮水退了,谁在裸泳很快就会暴露出来。此前,这句话更多地运用到了自主品牌身上。曾经,关于自主品牌前途未卜的事出现过很多论调,诸如,“自主品牌一直玩山寨的话,肯定会被出局。”、“中国品牌必须正向研发,否则就会死掉。”……


还记得2004年车市进入一片“荒芜”期的时候,轿车销量是车市主体。自主品牌处于劣势,低价低质是自主品牌打拼汽车江湖的垫脚石,3万-6万元是自主品牌的天下,也成为中国汽车品牌发展的桎梏,以至于这十年来影响深远。



那时的奇瑞在自主品牌里风头无二,在2004年的冰点时期,尹同跃还愉快地表示,“我们的库存不严重,也没有巨额贷款,这种压力和我们正在筹谋的未来相比,只能是过眼云烟。”奇瑞的未来筹谋多年,从自主品牌第一的位置上跌落,已经学会造车的尹同跃,面对2015年车市,他已经变得平和很多。


在2005年才开始转型的长安汽车,成为2015年自主品牌最耀眼的一颗,旗下产品逸动月销万辆以上,SUV车型CS35和CS75双子星,成为车市黑马。长城已经暂停了轿车项目,全心全意发展SUV,H6的销量成绩让曾经的王者CR-V和途观都深表艳羡。



豪华车阵营里,ABB依旧是舞台主角,十年前和十年后依旧不曾改变,哪怕是后来者争先抢后地拼销量,ABB依旧占据前三甲岿然不动,只不过增幅已是大不如前,甚至于宝马在2015年的5月迎来了自2005年以来的首次下滑,奥迪也失掉了30%以上增幅的魄力。


十年前,与十年后,汽车市场面临着许多的同,与不同。相同的除了市场环境的类似,还有前仆后继的参与者们。不同的是,十年前是“家电行业造汽车”,十年后是“电商大咖造汽车”。十年前,被辉煌迷了眼的家电大咖们纷纷踩进汽车行业雷区,却都是无功而返,奥克斯就是其中踩进泥潭又迅速抽身的代表,“高估了希望,低估了困难”,4000万元做了一个汽车梦。



今时今日,汽车圈内不见了家电的影子,却杀出了一批电商大咖造车的事儿,只是不知,满载着希望的互联网汽车们,或是功成名就,还是迷失在这一片繁华和荒芜里。【END】





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