品牌痛点已成现代汽车中国市场枷锁

已经连续三个月销量下滑的韩国现代-起亚汽车集团（下称“现代-起亚”）正经历此前高增长中国市场带来的阵痛。近日，现代-起亚宣布，管理中国业务的三名高管将全面换防，新任高层将在下周一上任。而12缸汽车（kf12gang）独家了解到，还没等新任高层到岗，江浙起亚经销商已经上递一份为DYK提出五大的“请愿书”，请求DYK调整营销策略和改善厂商关系。

今年7月份，现代和起亚二个品牌在华销量同比跌幅均超过了30%。而这次因在中国市场表现不佳而进行的人事调整涉及了现代和起亚在中国两家合资公司的韩方一把手。12缸汽车了解到，这是现代-起亚对中国市场进行战略调整的一部分，战略将涉及产能、产品、价格以及售后诸多环节。 也被认为是现代-起亚对中国市场做出的应急之策。

中国汽车市场整体增长已放缓，市场日趋红海，价格战空前，营销策略待调整，经销商政策需改善，等等，我们可以为现代-起亚在华销量下滑找到很多合理的理由，但在我看来，品牌痛点才是其所有问题的根源和症结所在。

现代-起亚虽然此前在销量上跑赢了中国市场，但品牌力弱的问题始终没有解决。已经成为全球第五大车企的现代-起亚汽车在其全球最大的单一市场中国的市场战略重心一直以产品销量为导向，而忽视了品牌的树立和营造。这导致，在中国市场顺风顺水的情况下，现代-起亚在中国的销量持续走高，不仅逼得自主品牌节节后退，也让日系德系手心出汗，但当市场转向和调整时，由于起到稳定作用的品牌力较弱，销量下滑体刹不住车也在情理之中。

品牌这个东西，在市场好的时候总是会被忽视。因为市场好的时候品牌力的作用只是锦上添花，只有当市场变化或调整时，品牌力的作用才会是雪中送炭。当整个市场竞争态势加剧，开始进入价格战搏杀阶段时，品牌力开始成为保证企业利润的一个重要的稳定力。现代-起亚近几个月在中国市场销量连续下滑正是品牌力无法成为稳定力的市场呈现。

不过，我不太相信韩国现代-起亚不懂得品牌力是产品推动力的道理，因为在其销量稳步走高的近十年内，现代起亚全球品牌推广力度并不小。统计显示，2004年欧洲杯时，现代-起亚与欧洲杯相关的广告投入达28亿美元，而2008年欧洲杯中的广告投入则超过35亿美元。2012年，欧洲杯9家全球赞助商中的唯一一家汽车公司就是现代-起亚，现代-起亚已经是欧洲杯全球赞助商中的常客。

2012年5月，在通用发表声明2013年将停止在超级碗电视节目中投放广告后，现代-起亚马上表示未来一年仍会将超级碗作为其品牌和产品营销的重要渠道，通过超级碗广告为品牌造势。而超级碗当年每30秒的广告费高达350万美元，2015年广告单价更是涨到30秒450万美元，现代-起亚汽车已经连续多年出现在超级碗中。 不久前，现代-起亚刚刚宣布赞助美国最具人气的美国国家橄榄球职业联盟（NFL）。

欧洲杯、世界杯、超级碗等大型国际赛事虽然可以从整体上拉升品牌力，但落在区域市场仍需要有相应的配合和规划。而针对最大单一市场中国市场的品牌投入上，现代-起亚至少没有跟上国际节奏。2008年争夺奥运会赞助商时现代-起亚输给了大众，2010年在争夺世博会赞助商时现代-起亚输给了通用，虽然也有些合作，但擅长体育营销的现代-起亚在中国市场似乎一直没找到合适的大规模体育赛事的切入点。

其实，现代-起亚的全球品牌投入也得到了回报，今年5月份，美国福布斯杂志推出了全球最有价值品牌排行榜，现代汽车和起亚汽车进入行业前十，其品牌价值分别达到84亿美元和62亿美元。

回到中国市场。应该说，在销量总数上，现代-起亚在中国市场交出的成绩单并不算差，今年1-7月国内轿车企业销量前十排名分别是上海大众、一汽大众、上汽通用、北京现代、长安福特、东风日产、神龙汽车、一汽丰田、东风悦达起亚和长安汽车。而在此前的四月份，现代-起亚曾一度业绩赶超通用，在各品牌中位居第二，市场份额达10%。

但现代-起亚在中国市场品牌力弱又是不争的事实。今年1月初郑梦九表示，2015年现代汽车的业绩目标是力争年内在全球产销820万辆汽车，此外就重点提到要提升品牌价值。北京现代也提出“品牌要向上”，东风悦达起亚也喊出“让顾客真切体会到品牌价值所在”的口号。但口号很响亮，现实很骨感，现代-起亚始终没能摆脱在中国消费者中的弱品牌形象一直是一个难以突破的客观现实。

品牌的支撑点是多维度的。利润也是其中的一个维度。现代-起亚在中国市场表面风光，但单车利润却非常低。经销商常常抱怨赚不了几个钱，好多车也就是走个量甚至还要倒贴。假如现代-起亚在中国的营销重心仍是围着销量转，势必会导致采用薄利的促销方式 ，而靠这种方式虽然占取了一定的市场份额，但却无力进行品牌塑造。而韩系车常常用到的价格战更是对品牌杀伤力最大的负面做法。

还是那句话，出来混都要还的。当市场高速增长时，品牌的作用力只是一只看不见的手，而当市场开始调整时，品牌那只手能不能握紧拳头，是不是还有力量，它的份量就会清晰地显现出来。如果你以“杀鸡取卵”的方式拿到了更多本不该属于自己的市场，那么，当市场低迷时，你付出代价就会比别人多一些。

本文为12缸汽车（微信号：kf12gang）原创文章，作者钱蕾，转载请注明出处

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