京东卖Jeep牧马人 汽车电商以“限量”突围

汽车特殊的商品属性决定了汽车电商节奏的缓慢发酵，落幕的双十一好比厨师学徒的试手混搭，各式佐料一起下锅，谁也不晓得出来是个啥味儿。菜端出来，大家一尝，貌似有点意思。

热度过后，再说试水已无新意，现在比的是引流花样。

双十二又造出个节，前有易车与淘宝搭手“超级汽车节”，试图以平台优势覆盖；后有车易拍单干，推出12款二手车大搞1元秒杀抢拍。可以想见的是，价格刺激依旧是不变的荷尔蒙。

在厂家大玩概念“低价”时，Jeep联手京东推出了牧马人龙腾典藏版，据称是专为中国市场打造。每辆车有专属编号，刘强东也大方站台，成为001号车主。双十二当天，京东卖Jeep牧马人，18辆以数字8结尾的编号车在线抢拍、全国共999台限量发售，牧马人龙腾典藏版的电商之路想走出点不同。

营销操作的相似之处自不必提，我们来梳理下Jeep的新玩儿法：

1、新属性的平台结合

以3C类网购产品发家，借助物流优势拓宽大宗类商品市场的京东，独门独派的气质自成体系。自建仓储、配送、干线运输，京东在双十一的营销策略上一句“怎能用慢递”便狠狠戳中竞争对手的软肋。

天然的区隔于淘宝的小门脸入驻，购物时的消费标签、价位、属性有种隐隐的不一样，培养出来的也是一群热衷信息家电类商品的相对高端的用户。

而Jeep牧马人作为“富人们的大玩具”，其大胆营销的品牌形象背后是一群不差钱的高端消费者，如果说豪华车型是中产阶级们用来谈生意、撑门面的，那Jeep牧马人则是富人用来满足个人欲望的，其娱乐价值大于作为代步工具的使用价值。所以不差钱儿的刘强东在自家电商平台上买下第一辆牧马人，虽看上去略显炒作成分，但却也合情合理。

作为自身领域的“异类”，京东与Jeep牧马人在契合度上有着难得的统一。两个平台的结合是汽车电商的另一种属性拓展，对当下扎堆天猫旗舰店的厂家是为开源，对审视观望的高端汽车品牌是为示例。

2、不玩“低价”玩“限量”

现阶段的汽车电商多以价格入手，刺激事件性、爆发式消费，这是所有商品电商化的必经之路，即便有损长线发展。Jeep在这一点上有自己的考虑：网上卖车也可以不拿低价当筹码，转借品牌优势玩儿限量抢购。

投机中国消费者的心理习惯，吉祥的数字、专属的号码似乎更能激发抢购欲、占有欲。这不免有噱头炒作的成分，但这背后聚集的，是消费者对产品本身的购买力。

另外，Jeep本身圈定的买家并不是价格敏感型的，针对性的挖掘出营销新意、拓宽汽车电商的辐射人群不失为有益的实践。

3、刘强东的形象背书

刘强东的大胆、激进、先见将京东成功晋升为抗衡天猫的电商寡头，另一面，他骑着电动车“微服”送快递也被视为一次颇具创意的公关活动，这位最具性格与争议的创业者，也实践着最底端的工作负荷。

有这样一位商界大佬为品牌发声，产品魅力不言而喻。或许某一天，你看到某位京东“快递员”开着001号的Jeep牧马人龙腾版上门送货，可别着急签收放走他，他也许就是刘强东本人又来“体验生活了”。

车云小结：

Jeep的电商尝试在消费形式、流程操作等常规层面并没有新的突破，18台抢拍车也只是一次性抢号购车，不牵涉加价拍卖。面对噱头的质疑，Jeep对车云的解释也很坦然：“我们愿意试一些不同的平台，营销渠道的触角随消费结构的变化转向。单单说通过这个合作不想卖车只想营销有些绝对，而是不仅仅想用一个事件影响更多的人，来吸引那些经常逛京东却不熟悉Jeep的消费人群。”

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