十年“恋爱”修成正果 东风雷诺“产前须知”

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       首先要对刚刚“大婚”的东风雷诺说一声恭喜，毕竟十年“恋爱”修成正果不容易。虽然有东风日产这样优质的同门兄弟打头阵，而且嫁的“老公”也是中国汽车集团高富帅，但东风雷诺仍然算是踏着汽车合资的尾巴，十足的来了个“晚婚晚育”。时间不等人，东风大手笔的将雷诺这个法国“媳妇”迎娶进门后，小两口也已经紧抓紧赶的定好“产子”时间--2016年上半年。
掐指算算，还有两年半的时间给东风雷诺来做“产前准备”，这看似充足，但沉下来仔细想想，摆在面前的问题貌似还真不少。

产前须知NO.1 让自己“红”起来

      首先来谈谈对于国产汽车来说，最重要的品牌与市场问题。汽车说到底是一个产品，产品最直接的目的的就是要卖出去。在当今的社会，大到房产汽车家电手机，小到锅碗瓢盆生活用品，消费者对品牌的认知在什么行业都是一样的重要，而品牌知名度也已经成为购买导向的关键因素。用汽车行业的标准来讲，一个汽车品牌想要国产，那么它的品牌知名度就要达到10%，简单来说，就是在中国100个人里，有10个人是认知你的品牌的。据了解，雷诺现在的品牌知名度只有3.7%，而其内部的计划是从2014年开始，以每年提升1.5-3个百分比的速度，在2016年达到10%。

      当然，目标只是个数字，最为重要的如何执行。东风雷诺刚刚建立，暂时还无法去做实际的案例分析，但我们不妨来看看将早于东风雷诺国产的英菲尼迪和捷豹路虎。

      今年的成都车展，英菲尼迪曾经公布一个视频，内容是在北京街头随机采访过往行人，采访内容就是：是否知道英菲尼迪这个品牌？虽然视频内容轻松娱乐，得到的答案也是奇葩连连，逗笑了不少在场媒体。但透过这个举动我们还是可以看到，对于即将国产的英菲尼迪来说，目前最关注的，以及正在做的，就是提升品牌。捷豹路虎也是如此，打着讲故事的口号，来一场高端的文化之旅，再赞助一场英伦风情赛事，营销活动多的有时候让人应接不暇，功夫不负有心人，从下半年开始，捷豹销量突增，也不断出现对捷豹感兴趣的购车者。这一切的动作其实都指向一件事，那就是国产前对品牌的提升和市场推广。

      机会都是给有准备的人。东风雷诺这才刚刚开始，而在这之前雷诺中国已经为其品牌塑造进行了一系列的前期铺垫。所以，学习学习这些先驱者的模式，立即行动起来，做做明星赛事效应也好，搞搞企业社会责任也罢，总之是要来一套轰轰烈烈的新的品牌提升规划，这样才能为未来的“孩子”创造优于众人的成长环境。

产前须知NO.2 卖车也得精挑细选

       品牌提升这个东西或许有点抽象，那我们就来谈谈实际的卖车。卖车靠什么？渠道。

      按照东风雷诺的计划，合资公司建立之后，将整合现有的雷诺中国进口车体系，未来从现有的进口车经销商中挑选一部分留下，加上新发展的经销商一起，组成一个同时销售进口车和国产车的独立渠道，雷诺-日产CEO戈恩透露，未来将由现在的92家经销商扩展到120家。此外，腾讯汽车独家获悉，明年初东风雷诺就会接手进口车业务，同时进口雷诺Captur车型。

可以说，动作很快。

       这样的想法当然是对的，这样的执行力也是要支持的。我们可以回忆一下某豪华汽车品牌，曾经因为进口车与国产车的渠道各自独立，产生了资源分散、无法统一管理的现象，甚至因为双方利益取向造成了对产品价格的强烈冲击，当然，这样的杂乱也让其经销商的销售和服务备受诟病，虽然不久前此豪华品牌已经痛改前非，统一渠道，但到今天还不断的因为以前的过失积累而产生消费者投诉。所以毁掉一个品牌很简单，但重新建立良好的品牌形象却难上加难。

       这正好给东风雷诺提了个醒，未来的渠道，可是得好好整一整，免得步了人家的后尘。

        怎么整？用东风集团董事长徐平的话说，东风雷诺的营销网络不是白手起家，要重组一部分进口车的网络。当然无论是留下的，还是新发展的，对这些精选的经销商进行品牌理念和价值理念的培训将是必不可少的一环，特别对于雷诺这样一个有品牌历史、造车文化的企业来说，要做品牌，就要了解，要卖车，更要了解。

       其实现在国内的经销商最缺少的就是这样的一种了解，一味的只卖车但却无法体会品牌最灵魂的东西，也无法将这些东西传达给消费者，这往往让销售动作几乎沦为一次性，使得经销商对消费者的维护无法保持长久。所以精神层面的东西虽然看似无关紧要，但如果过于忽视，结果就是消费者的流失以及对品牌知名度的拖累。

       其次，建立一套良好的经销商管理体系。这已经是不需要强调的重点了。汽车业厂商与经销商的关系对于销售来说是尤其关键的，这一方面关系经销商是否积极卖车，另一方面也是两方健康和谐发展的保障。当然，这也关系着两方能不能共赢--毕竟大家都是要赚钱的。

       无论是从培训方面提升软实力，还是从管理层面稳定双方关系，这都可以用提升渠道质量来概括。这和产品一样，质量过硬，才能立于不败之地。

产前须知NO.3 混血儿更要中国味

      翻一翻雷诺的历史可以知道，从1998年和日产联盟开始，双方就开启了资源共享的大门。如今雷诺和日产共通平台、联合采购、统一管理，成本几乎降低了60%，每年为企业所节省的钱可谓巨额。这样的先例对未来的东风雷诺也是种榜样。12月16号东风雷诺的新闻发布会上，徐平和戈恩一直强调东风集团与雷诺-日产联盟的“金三角”关系，“可以说从十年前东风与日产合作开始，运用协同效应让雷诺加盟中国就成为了戈恩与时任东风集团董事长苗圩的愿望。”

       如今历经十年，愿望成真，摆在东风雷诺面前的，将是又一次的资源共享与协同发展。雷诺-日产联盟后对成本的60%节约已经让人尝到了甜头，而在下一步的合资发展中，势必要将这样的优势持续下去，就算东风日产的成功无法复制，但其优质的资源与平台也将是雷诺这个“新媳妇”的丰厚彩礼。

      打好管理和资源的基础，东风雷诺这个小夫妻当然就要着手“造人”了。不同的是，这个“人”虽然是混血儿，但其生在中国，更要生活在中国。

说白了，就是本地化。

      戈恩说东风雷诺的本地化率要达到85%，未来除了SUV，也要将全系车型提上计划；而新的公司更是要建立研发中心，为中国而造车。这就意味着，在2016年国产之前，东风雷诺必须要用两年半的时间去充分了解中国消费者。如何了解？除了大量的调研、懂中国市场的团队，还需要去深入消费者的内心需求。其实我们审视一下三江雷诺的失败，也可以看到不少端倪，如果当时的雷诺不要把自己姿态放的那么高，能够真正俯身了解中国市场，那或许它得到的调研结果会是一份惊喜，相信也更不会用应付市场的态度，只给中国带来商用车产品，而且卖的数量惨淡不值一提。

      还有个例子，大众朗逸这款车，就是为中国而生，查查它的销量，已经突破月销2万台，为什么，最大的原因就是因为这是贴合中国消费者喜好的产品。同样的道理，做产品就要正中靶心，吃透了你的潜在消费者，才能做到箭无虚发。所以国产的雷诺汽车不可能照搬法国原版车型，看看各大品牌为中国而加长也应该明白，本地化是必须要做到位的一步，因为这关乎产品成败，而产品又是企业发展的根本生命力。

      所以，回到最本质的方面，就是发挥资源的协同效应，充分本地化。

产前须知NO.4 关系还是要搞的

       说到最后也还是要提一提关系这个问题。东风雷诺到底还是一个合资公司，一半中国一半法国。所以大到中国的国家法规政策，小到企业间的东西方文化融合，都是国产前，甚至于国产后也要一直认真对待的问题。现如今，所谓的中国特色已经不是什么秘密，对于法国人来说，要来中国赚钱，还是先学习学习中国的各类条条框框吧，起码做到有备无患。当然，我们也相信，东风做为“老公”，是要挑起处理“婆媳关系”这个大梁的，对于国产前所有项目的认证、测评以及审批，这都需要双方的团队能够梳理清楚，保证一切流程的顺利推动。

      当然，还有东西方文化融合。虽然先前的东风日产做出了极好的榜样，企业文化也一度成为国内合资企业的学习标杆，但这与东风雷诺毕竟不可同日而语。日产来自日本，但雷诺来自法国。日产与东风的融合是亚洲文化融合，但雷诺与东风的融合就要跨越到东西方文化融合，这种差异将非常明显。看看国内领先的以及快速增长的企业，如东风日产、北京现代、东风悦达起亚等等，几乎都以亚洲企业间的联合为主，而见于曝光的一些企业文化冲突，往往是东西方合资的企业。

       所以说，大的关系是政府国家层面，小的关系就是企业内部。就算中国的汽车合资已经发展了十余年之久，形成了不少的成熟经验，但问题永远存在。对于东风雷诺来说，一切都是新开始，前人的经验可做以借鉴，但自己的具体问题也一定要谨慎处理。

       戈恩对中国的汽车市场抱着非常大的期望，他认为未来是一定会以10%的增速进行，跃居世界第一更是指日可待。
就算雷诺来的有些晚，但抓住起步的关键，相信冲一个后来者居上的势头也不是不可能。不需要多余的悲观，市场再激烈，也有脱颖而出的强者。

      期待如戈恩所言：“东风和雷诺之间的合作会和东风日产一样成功，甚至更加成功。”

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