探讨凯迪拉克在华的新生希望

无论你是否承认，都改变不了一个现实，中国乘用车市场中那个略带沉闷、略带神秘、远离市场喧嚣的豪华车细分市场，已经变得火热而硝烟弥漫了。在清一色的外国公司的推动之下，这个市场早已战云盘空，战将驰骛，并有更多的新军加入。

这不，作为世界最著名汽车公司之一的通用汽车，于近日高调宣布，其所属豪华汽车品牌凯迪拉克的中国专属工厂已获得中国发改委的批准，该工厂选址上海金桥，计划总投资额高达80亿元。

通用汽车不是第一次在华上马凯迪拉克国产项目。2004年和2006年，凯迪拉克曾两次在中国实现国产，都因终端价格过高等复杂原因而不了了之。这一次，我们注意到的细节是：它用了颇具上海通用汽车公司营销特质的“专属工厂”的字眼，还用了播扬跨国公司扩张气场的“80亿元”的数字，俨然一个全新的强势进入者的面目，出现在中国汽车人面前。

看来，连通用汽车自己也不大愿意把它之前两次在华的低调国产经历当成是真正的进入，其淡化之前“暗淡”、强化之后“新生”的意图，昭昭有迹。

对局外人和局里人来说，共同的问题是：入列上海通用汽车旗下、熟悉中国市场却始终被隔离着一段距离的这个凯迪拉克品牌，其“新生”的机会究竟在哪里？

如果忽略凯迪拉克前两次在中国国产的试探性实践，把它此次的进入当作全新后生力量的话，那么，一般来说，它的后发优势理应来源于两个方面：一是，拥有抵消先发者??奥迪、宝马、奔驰等??固有优势的差别化优势，也就是说，要么凯迪拉克未来的新产品上有中国消费者认可的差别化优势，要么有品牌差别化号召力，要么价格上有适合其在中国消费者心目中的品牌认知的差别化；二是，即便没有明显的上述差别化优势，但所在细分市场有足够的增长潜力和消费梯度，能够无视差别地轻松消化后进者新增的产能。

从差别化优势看，负责运作此项目的上海通用汽车公司，其心知肚明的努力方向大概在于：产品上，凯迪拉克的优势可能更多存在于契合高大威猛形象的SUV品类领域，以品类差异化带动产品差异化，并兼顾高档豪华轿车；营销方面，上海通用此次的确显示出了腾出手来重点推这个品牌的决心，的确也有公司内部可转移可复制的差别化营销实力；价格上，“专属工厂”的说辞似乎就回应了必然会降价的市场期待。

但必须指出的是，仅有这些基础条件是不够的，相对于上海通用汽车对凯迪拉克品牌的期待来说??“2015年实现凯迪拉克在华年销量10万辆，2020年占据中国豪华车市场10%的市场份额”，则更显不够。因此，上海通用对凯迪拉克的品牌培育，一个重要的倚仗条件是，在另一个方向的精准把握：在竞争中把握中国乘用车豪华车细分市场总需求容量的高增长红利。

有统计显示，2010-2012年中国豪华车市场的增幅分别为68%、40%、30%。在此背景下，多数人认可这样的判断：我国豪华乘用车市场前几年看上去有“井喷”架势的增速，与其说是乘用车市场内部的消费结构升级，不如说是整个中国居民消费结构升级在豪华车市场的自然表现。由于中国居民整个消费结构升级尚未完成，因此，豪华乘用车市场保持高速增长的判断，基本达成业内共识。

只是，“在竞争中把握总需求容量增长”的问题，最终必然又还回到“在竞争中以差异化优势争夺市场份额”的问题，因为中国豪华车市场竞争温度和烈度早已今非昔比。对已有两次在中国国产尝试的凯迪拉克来说，对市场已有顶端豪华品牌齐聚的中国市场来说，尤其如此。

因此，在笔者看来，凯迪拉克在中国市场“新生”的希望，更多不在于中国豪华车市场的增长潜力有多大，而是它的市场差别化优势有多强。凭借差别化优势适应当下中国市场竞争格局，斩将搴旗的勇气，将成为其“新生”的最大机会。


作者：宏常非

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