第二届金轩奖——中国汽车年度营销奖揭晓

 

谁是2015年最有创意的汽车品牌？谁的营销最吸引人？汽车营销如何创新才能有效提高品牌知名度和市场占有率？

4月25日，北京国际车展首日，汽车品牌营销界人士云集“金轩之夜——2016第二届金轩奖颁奖典礼”，这些疑问终于揭晓。

金轩奖——中国汽车年度营销奖，作为汽车行业内的知名营销类奖项，旨在发掘、表彰和推广汽车行业的杰出案例，打造中国汽车行业营销的风向标，推动汽车行业品牌传播的正向发展。

第二届金轩奖由汽车商业评论主办，推动力传媒承办，汽车跨界创新社协办，长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询为支持单位，乐视生态营销中心、本瓴才富提供赞助。

这是继轩辕奖之后汽车行业又一个“No Cheat”的奖项，更重要的是，它凭借14位专家评委的慧眼，试图找寻最具创意的营销模式，探寻最具生命力的品牌创新。

本届金轩奖最大的赢家是东风英菲尼迪，凭借过去一年出色的“敢爱”系列营销活动，其斩获年度大奖“金轩奖”。

    推动力传媒董事长、《汽车商业评论》、《汽车消费报告》出品人贾晓坤为东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英菲尼迪中国总经理陆逸颁奖

在“金轩奖”获奖理由中，评委做出了如下评论：英菲尼迪2015年整个营销活动都在围绕“敢·爱”做延展，从关注弱势群体的社会公益行动到梦想基金，从赞助综艺节目到与钓鱼台国宾馆达成战略合作、中国发展高层论坛官方指定用车等，全年的品牌建设非常系统。在整个品牌塑造过程中针对的目标消费人群相当清晰，以此展开的营销活动也都落到了实处，成效突出。

 

金轩奖评审团秘书长、中国知名营销人李镇宇为沃尔沃中国公关副总裁宁述勇颁奖

抓住了“自动驾驶”话题传播先机的沃尔沃汽车（中国）则凭借“沃尔沃Drive Me China网络传播营销案例”获得“年度创新营销奖”。

金轩奖评委、奥美中国汽车事业部总经理曾拓荣为上汽大通汽车有限公司数字营销部总监兼市场营销部副总监朱礼平颁奖

作为抗战胜利70周年中央级媒体用车及阅兵指挥部用车，上汽大通汽车有限公司的“抗战胜利70周年主题系列传播”获得了“年度主题营销奖”。

金轩奖评委、国家广告研究院副院长张翔为奇瑞股份公司副总经理兼营销公司总经理高新华颁奖

作为一个面临销量增长压力的自主品牌，奇瑞试水电商，巧妙借用“不试不卖”理念解决了当前整个汽车电商的痛点以及消费者“不试不买”的心理，也因“电商‘不试不卖’暨双虎双7试驾会”获得了“年度电商营销奖”。

金轩奖评委、一点资讯副总裁付继仁为一汽-大众奥迪销售事业部公关部公关经理陈明吉颁奖

获得了“年度危机公关奖”的则是一汽-大众奥迪，针对品牌上市活动中的意外插曲，奥迪第一时间选择正面发声、真实面对媒体和受众，并通过领导的幽默解读、妥善的后续维护以及传播，转危为机，借势扩大了正面传播的范围和力度。

金轩奖评委、电众数码（北京）广告有限公司副总经理 郝雁嵩为上汽集团乘用车公司名爵品牌营销部总监汪洋颁奖

凭借“MG名爵锐腾上市整合营销”，上汽乘用车获得了“年度整合营销奖”。在锐腾上市期间，营销紧紧围绕产品“八秒破百”的高性能优势进行多方位全面传播，同时利用“卷福”代言强化其品牌的英伦血统，个性卖点与明星效应结合充分。

金轩奖评委、乐视超级汽车中国公司副总裁吕征宇为北京汽车公关部部长陈思英颁奖

而获得了年度跨界营销奖的则是北汽销售有限公司的“绅宝X25上市与乐视跨界合作公关传播案例”。在北汽神宝X25上市活动上，创新性地应用了乐视商城这一跨界平台，借助乐视生态营销体系，结合互联网多渠道资源及线下活动进行传播。

金轩奖评审团总监、《汽车商业评论》、《汽车消费报告》杂志总编辑贾可和本瓴才富首席执行官翟斌为金轩奖提名奖获奖企业颁奖

此外，综合2015年的整体营销活动，结合网络投票和众评委投票，将2016金轩奖提名奖颁给了丰田中国、宝马中国、捷豹路虎、东风日产、东风日产启辰、广汽本田、北京现代、一汽丰田、一汽轿车9家企业。

乐视生态营销中心总裁张旻翚在“金轩之夜”上，围绕乐视生态营销发表了他对跨界营销的看法，类似的跨界营销案例还有梅赛德斯-奔驰与乐视413生态共享之夜、上汽MG名爵与乐视体育打造的ShakeRun体育营销案例。

他指出，乐视可以借助全生态的资源为汽车品牌提供跨界营销服务，而在资本的助力下，乐视生态营销能围绕用户生活，布局各种场景，为汽车厂商创造O2O场景化营销服务，大大提升营销的效能。

自2015年12月30日第二届金轩奖启动以来，金轩奖评审委员会共收到82个案例，经过评审团首轮筛选，产生32个入围案例。

今年还特别增加了网络投票环节，评委会和网络投票的权重比例为：评委会投票占85%，网络投票占15%。综合网络投票结果及评审团复议，16个提名案例参加了2016年3月27日的终审评审。

围绕案例背景、营销效果、创新性、品牌建设等多维度，评审团在终评评审会上本着品牌塑造和传播沟通的创新性、引领性、系统性、持久性的金轩奖评审原则，对每个入围案例进行了深入探讨和辩论，未到会评委也在线上提出各自的观点。经过多轮投票，众评委终于在第二届金轩奖获奖名单上达成一致，最终评出了“金轩奖”年度大奖及6个单项奖。

金轩奖评委会主席、商业趋势观察家、知萌咨询机构首席执行官肖明超在介绍第二届金轩奖评审情况时表示，金轩奖案例在一定程度上揭示出中国汽车品牌创新趋势，包括：品牌价值主张的多元化传达与拓展，借助跨界平台的整合营销，更互动和激发参与的社会化营销，结合电商平台的线上线下体验营销，理性诉求与消费者生活场景展现的融合营销，本土汽车品牌营销力的整体提升。

金轩奖于2014年发起创立，旨在奖励过去一年在中国市场上致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得了较高投资回报和收益的汽车品牌，以“中国汽车品牌创新推动力”为宗旨。

涵盖汽车企业高管、学术界、4A公司、第三方研究咨询机构专家的金轩奖评审团阵容，保证了奖项评选的公正、客观、全面，来自不同视角的点评也给汽车行业的营销提供了借鉴参考的价值。

金轩之夜上，除了颁奖典礼之外，还保留了汽车跨界创新社带来的脱口秀。

本瓴才富首席执行官翟斌、知萌咨询机构首席执行官肖明超、微播易副总裁徐志斌、车市红点创始人张红、会点网创始人CEO 周建，分别从自己的专业领域分享了对营销以及未来趋势的看法。

奖项名单

2016金轩奖

获奖企业：东风英菲尼迪汽车有限公司

获奖理由：英菲尼迪2015年整个营销活动都在围绕“敢·爱”做延展，从关注弱势群体的社会公益行动到梦想基金，从赞助综艺节目到与钓鱼台国宾馆达成战略合作、中国发展高层论坛官方指定用车等，全年的品牌建设非常系统。在整个品牌塑造过程中针对的目标消费人群相当清晰，以此展开的营销活动也都落到了实处，成效突出。

 

年度创新营销奖

获奖企业：沃尔沃汽车（中国）

获奖案例：【沃尔沃Drive Me China】网络传播营销案例

获奖理由：借数字营销系统化的整合，把自动驾驶跟XC90做了一个非常好的关联，抓住“自动驾驶”话题传播先机，契合了沃尔沃一贯主张的安全定位。在媒介端以新媒体传播手段为主，利用整合创意H5、病毒视频、争议话题等在今日头条、高德地图、知乎、大咖朋友圈等进行扩散，无疑是汽车行业互联网化传播的范例。

 

年度主题营销奖    

获奖企业：上汽大通汽车有限公司

获奖案例：抗战胜利70周年主题系列传播

获奖理由：作为抗战胜利70周年中央级媒体用车及阅兵指挥部用车，上汽大通借力这一能产生民族共鸣的事件进行了系统化传播，把品牌进行了更好的扩散和放大，有助于品牌知名度的提升。

 

年度电商营销奖    

获奖企业：安徽奇瑞汽车销售有限公司

获奖案例：奇瑞电商“不试不卖”暨双虎双7试驾会

获奖理由：作为一个面临销量增长压力的自主品牌，试水电商，巧妙借用“不试不卖”理念解决了当前整个汽车电商的痛点以及消费者“不试不买”的心理，一方面体现了奇瑞对自己产品的信心，另一方面以这种促销手段吸引用户来店预约试驾，增加了品牌好感度。在销售终端采用IBeacon技术打通了线上电商渠道与线下场景的结合，更有利于营销活动的整体互动。

 

年度危机公关奖    

获奖企业：一汽-大众奥迪

获奖案例：全新奥迪Q7上市突发事件危机管理

获奖理由：针对品牌上市活动中的意外插曲以及不可预测的现场状况，奥迪第一时间选择正面发声、真实面对媒体和受众，并通过领导的幽默解读、妥善的后续维护以及传播，转危为机，借势扩大了正面传播的范围和力度。既把握了最佳时机，也以正面的态度应对，奥迪“Q7下海”事件的危机公关处理是一个很好的借鉴。

 

年度整合营销奖    

获奖企业：上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

获奖案例：MG名爵锐腾上市整合营销

获奖理由：在竞争激烈的细分市场，锐腾紧紧围绕产品“八秒破百”的高性能优势进行多方位全面传播，同时利用“卷福”代言强化其品牌的英伦血统，个性卖点与明星效应结合充分。在传播上利用了几乎所有媒介手段，营销战术成熟、完整。

 

年度跨界营销奖    

获奖企业：北京汽车销售有限公司

获奖案例：绅宝X25上市与乐视跨界合作公关传播案例

获奖理由：汽车厂商与互联网公司跨界营销的新尝试。北汽绅宝X25上市活动创新性的应用乐视商城这一跨界平台，借助乐视生态营销体系，结合互联网多渠道资源及线下活动进行传播，包括动用其经销商体系在全国12个城市同步上市活动打破了单维度的上市传播惯例，立体效果明显。未来的跨界融合会是趋势，汽车厂商与互联网公司的合作探索值得鼓励。

 

 

2016第二届金轩奖提名奖：

丰田中国“2015丰田双擎技术品牌营销案例”

宝马中国“悦创造奇迹”

捷豹路虎“捷豹路虎007电影传播”

东风日产“新轩逸一箱油三国挑战赛”

东风日产启辰“启辰晨风·双城记之大破里程焦虑营销案例”

广汽本田“全新锋范云端预售”

北京现代“全新途胜上市营销”

一汽丰田“全新皇冠2.0T+线上发布会”

一汽轿车“奔腾B30上市活动”

 

第二届金轩奖评审团成员

评审团主席    

肖明超  商业趋势观察家、知萌咨询机构首席执行官

 评审团总监    

贾  可  《汽车商业评论》、《汽车消费报告》杂志总编辑

 评审团秘书长 

李镇宇  中国知名营销人

 评审团成员（按姓氏笔画为序）

王丰斌  红岭资本副总经理、闻度研究总经理

付继仁  一点资讯副总裁

吕征宇  乐视超级汽车中国公司副总裁

吴  捷  Cheers广告联合创始人兼首席创意官

沈  翔  三星鹏泰大中华区首席创意官

张  翔  国家广告研究院副院长

张洪忠  北京师范大学新闻传播学院副院长、教授

郝雁嵩  电众数码（北京）广告有限公司副总经理

徐  扬  微播易CEO

陶为民  资深汽车广告人，中国广告协会学术委员会委员

曾拓荣  奥美中国汽车事业部总经理

 

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