车企的故事营销，光瞎掰可不行

这几天，围绕着英菲尼迪那场水果姐带热的大秀的讨论，不绝于耳。

从这个意义上说，我们应该承认这场活动的成功。毕竟圈内的各类大秀不绝于耳，但是能引发些讨论的确实不多。

但是，英菲尼迪似乎不愿意把注意力停留在这场活动本身，而是要刻意去借此强调那些他们更乐于传播的内容，比如打出了“敢爱”这个品牌口号，比如在这场秀中上演的林志颖和Kimi的父子情短剧。

一句话，英菲尼迪更想让大家知道，它如今是一个有故事，也会讲故事的品牌了。

不过在胖哥看来，一场秀的价值，我们只能限于这场秀本身来看，没必要像我们的初中政治书那样去东拉西扯，被讨论、被关注就算是成功了。至于讲故事的能力，莫要说英菲尼迪，遍观我大汽车圈，大家讲故事的水平，还停留在我们小时候

都看过的《故事会》杂志阶段。

我大汽车圈讲故事的流程一般是这样的：

首先，非常仔细地端详一款新产品，究竟有什么可以拿出来说说的特长，根据这些特长定一个目标人群，然后锁定这个目标人群的数个关键词，根据这些关键词凝练一个口号，最后开始写命题作文一般的故事。

所以，很多公关市场的兄弟姐妹们，连带他们的供应商在内，都为了编这些故事弄得苦不堪言。呈现出来的通常有几种形式：舞台剧及演出、微电影、类小说。

恕我直言，在这个标准化流程之下是写不出什么好故事的。

咱们就拿英菲尼迪这次推出的主题来说。敢爱，这个品牌灵魂看上去似乎可以写出很多很好的故事，无论是爱情、亲情、梦想、工作等等。但是，这个两个字并不适合汽车品牌。敢和爱，两个字都太费劲啦，很多英菲尼迪的车主，即便是年轻车主（通常也不会低于30岁），看着这两个字都会觉得累。

不久之前，雀巢咖啡花了几千万找韩寒代言，一句“活出敢性”看着挺有味道，但是生是没有引起甚么共鸣。相反，宝马用的一个“悦”字就切题得多，买车的人图的都是享受，特别是豪华车。

越来越多的车企，用越来越接近电影拍摄的方式来拍品牌微电影，苛求场景真实、情节动人，目的无非是能打动观众心里的某一个点，从而积累品牌好感度。

但是，电影、小说、话剧，这些文艺作品已经失去了上世纪八十年代文化饥渴年代时那样的感召力了，在穿越、玄幻小说永远占据难以超越的阅读率榜首的年代，在大家看完了电影首先品评的是里面有多少广告植入的时代，大家对这些形式的视角成为了审视。不会再有主流年轻消费人群像80年代的人看读者那样看杂志了，也不会有人会像90年代看王小波那样看小说了。

所以，冯小刚的悲哀就在于，在娱乐还没有成为电影的主要功能时，选择了娱乐，而到了全民娱乐的年代，他又不愿意娱乐了。咱们汽车圈儿也有点儿这样，不夸张地说，你就算把微电影拍到贾樟柯那个写实水平，传播效率也不会比雪佛兰当年的11度青春要高。

就像英菲尼迪的这场秀，某一种具体的形式，只能承载某一个传播的效果，别想太多。
事实上，在过去的2013年，营销圈故事讲得最好的人有两个，一个是眼看着人气直逼马云的小米之父雷军；一个是年近耄耋靠种橙子翻了身的褚时健。

不妨来看看褚橙。这无疑是2013年最成功的故事营销。

从中我们做故事营销的至少可以总结出四条：

1、真正好的故事营销，不太用花钱。这当然得益于当下传播平台的发展，但其实，我们即便回到上世纪二三十年代，一个好的故事带来的品牌传播效益，同样不是靠市场预算堆出来的。费力气但不花钱的事儿，咱愿意干不？嘿嘿。

2、故事不能完全靠掰，即便是编故事，你也得根据与你产品强相关的人物的特质，去量身定做。说白了，得看着像是真的。苹果、特斯拉、小米、阿里巴巴，网上流传着多少关于他们缔造者的故事，几件是真的？几件要花钱传播？

如果，你只能做出那些让人一看就是二三流剧本的故事，那么你能打动的就只是那些看肥皂剧也会跟着哭哭笑笑的人，这类人显然越来越少了。

或许你会反驳，我们的微电影在平台上有多少多少点击量，有多少多少人说是看了我们的微电影才来看我们的车。亲爱的，相信我，你们花那些钱做几条创意广告，效果也不会比这差的。

3、讲故事更合适的是直接基于产品，而不是品牌或者企业。比如褚橙，谁知道褚橙的生产企业叫啥名字？或者更加极端一段，有几个人知道雷军的公司叫什么名字？这是一个产品的时代，你必须用你的产品直接去跟人交流。同一个企业，同一个品牌之下的不同产品，市场表现可能截然不同。鼎盛时期的苹果也不例外。

4、讲故事不能用力过猛，要给人留余地。褚时健真的自己出来讲故事了吗？没有，他几乎都没接受多少采访。但故事的要素很清楚，一个大起大落的老人，年过70重新开始，告老还乡选择种植业，广种褚橙大获成功。
看到这几个要素，多数社会主流人群会很有感触，而至于在他们眼中，这是一个老骥伏枥的励志故事，还是一个牛人干啥都牛的仰慕故事，亦或是一个人生起落无常的感慨故事，再或是一个工于设计的营销故事，这都是看故事的人自己的事儿。

我大汽车圈一旦要讲一个故事，就恨不得把这故事反反复复讲到家喻户晓妇孺皆知，生怕有一点讲得不完整你就看不明白，有些话不反复说你就记不住我。胖哥以一个中文系科班出身的读者来说一句，这就落了下乘啦。
其实胖哥知道，现在汽车圈为什么如此流行讲故事。

这一方面固然是所谓情感营销时代的到来，另一方面，一个很重要的因素是汽车行业制造者和消费者之间的信息不对称正在被打破，产品的同质化已经不能因为外观内饰设计上的不同而被忽视。如果不用各讲各的故事这样的方式来营销，那拼来拼去就只能拼个价格了。

但是，既然咱们要讲故事，那就好好学学怎么讲吧。事实上，自从雪佛兰开启了讲故事营销之后，你们横向看看对比一下，时至今日，大家讲故事的调调、措辞，都像动物世界里的赵忠祥一样，都是一个味儿啊有木有？
坐等哪家先讲出点不一样的故事来哇。

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