车企大佬“隐秘”入股媒体

昨天媒体圈有两件比较受到关注的事情，一个是石景山路的中国国际广播电台（CRI）宣布收购老牌门户网站中华网，未来中华网被改造成“多语种全媒体综合性网络平台”，一直经营得没滋没味的中华网，可能由此引来新的生机。另一个事情是几天前媒体圈流传的中国周刊解散采编团队的事情被当事人相继证实。从这两件事情说开去，我要讲讲汽车企业及其掌门人、高管投资媒体的事儿，注意，不是投广告，是投资，是入股，是作媒体的资方。这是个新鲜的话题，你一定感兴趣。

报纸神秘资方

这两件事情的背后，都与投资方有关。好多人不知道，CRI的资方是华文，华文在此次收购中的具体作用外人可能很难看清楚，就像华文有多牛逼也看不清一样。华文是一家民企上市公司，除了拥有CRI，还控股有四大报纸，也就是报业闻名的华商报系，包括《重庆时报》、《华商报》、《华商晨报》和《新文化报》四大报。除了上述媒体，华文旗下还有很多产业，这里不再赘述。

而《中国周刊》的采编团队解散更是显性的与投资方相关的事情。据称由于投资方要撤资，或者说是要更换投资方，采编团队遭遣散（据说人员只留总编辑朱学东一人），改文摘类杂志。由《京华时报》前总编辑、《南风窗》前总编辑等媒体精英领衔创办、名噪一时、曾经立志做“社会各界人士了解中国最佳读本”的《中国周刊》，至今运营不到五年。

在资本逐利的时代，即便是对曾经党的喉舌工具??媒体而言，资本都是不可言说的痛。在报业初期被鄙夷的广告经营人员现在正被报社内部奉为金主，其地位在不断提高。

中国由于一定的媒体管制，虽然很多报纸都有投资方，但是大多数都保持一定的神秘感，甚至连报社的部分员工都没有明晰的概念。这一部分是因为资本层面往往是上层和管理层该操心的事情，另一方面也与我国的媒体根本属性有关，这种事情还是低调好。

从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权(包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权)，故存在着相当多显在或潜在的风险。

其实不只是上面举的例子，中国报业与外部投资方的关系与故事向来是欲说还休。比如《华夏时报》与万达，比如《21世纪经济报道》与复星，比如《京华时报》与文化中国等等。

车企人士入股传媒

以上先对报纸神秘的资方做一个普及性的讲述。下面着重到车企（包括车企的掌门人，以下同理）与传媒，具体说就是车企入股传媒业，或者说是如果汽车企业投资媒体会怎样操作。这个话题之新颖在于，第一是很少人提及，第二是信息较为敏感，除了在汽车深喉能看到，百度是没有任何结果的。

较早的实战例子其实是力帆汽车，就像那个卖房子的恒大因为投资足球队一战成名一样，曾经的力帆汽车也是典型的车企入股传媒的探索者。这个等下再表。

不过力帆是车企集团层面入股，更新鲜的是车企董事长自己本人入股。近来，汽车深喉听说坊间有传闻某著名汽车自主品牌公司掌门人多年前已经入股某汽车传媒公司，该公司由某汽车传媒圈大佬主导，于是乎近年来常可见两方倾情合作，一个接一个大手笔的投入与支持。殊不知不过是左手到右手而已。这幕后的目的与利益我们无法通晓，但是听闻仍觉震惊。

当汽车媒体还在为寻找广告金主而苦苦追寻的时候，当广告经营工作压力山大而倍感艰辛的时候，哪知道有人已经将资本游戏玩到极致??直接将广告客户变成资方了，这是高段位的玩法，且只在自主品牌与民营资本中才可行，跨国汽车公司复杂的审计制度与管理结构，注定决不可能。

既然各种牛头马面的公司都可以入资传媒业，汽车企业为何不可？这其实是非常聪明的探索。控制一家媒体，就是掌控一个平台，不但可以为自家量身定做各类活动，更可以于无形之间成为舆论领导者。如果你是资方，那么某种程度上报纸版面支持就已经不在话下。

而掌控媒体平台的衍生好处在于，借由平台衍生的辐射能量，可以累积政府、媒介、公共资源。另外显性的好处是，这作为车企一揽子投资的一项，可以平衡损益表，充分发挥资金使用的效益和效率，使资金可以迅速获得增值。就像华晨集团投资房地产，广汽集团做保险一样，投资一个有潜质的媒体，也是一种带有前瞻性和创新性的决定。如果这个媒体还争点气，能带来大笔收益也是极有可能的。

现在汽车厂商的所谓“数字营销部”不是都讲究让媒体帮忙卖车吗，还有KPI考核，拥有了车企作为资方的媒体，当然会拼了命地帮助老东家卖车，这不是被动的，而是主观能动性。如果再突破底线顺势打压竞争品牌，那也不出乎意料。

另一方面，对于媒体或者媒体公司来说，如果能引进财大气粗的车企作为投融资伙伴，那么，除了吸纳外部资金，还可以获取其他外部资源，如管理能力、业务关系等。

数据调查显示，目前国内82.5％的媒体机构处于资金短缺状态。那么，为什么，车企青睐于车媒的案例并不多。

首先，整体而言报业产业的资本运作仍是“高风险”性质的。举个例子，2003年《21世纪环球报道》在“两会”期间因访问毛泽东秘书李锐而受到整顿停刊，其资方复星集团在《21世纪环球报道》停刊前后先后撤出部分投入，这其中经济、政策、合作关系都是导火索。复星在以后的媒体的投资中更加慎重，也间接影响复星其他方面的投资。

其次，合作双方达成信任非常难，也要躲人耳目、规避外界的说三道四。车企要认同该传媒高层的江湖地位和个人魅力，传媒也要有与该车企良好的台下关系。

其三，融资的核心是资源的重新整合，车企一旦入股车媒，双方如何善用资金将目标和利益实现最大化，并不容易。

就在今早要交稿的时候，又临时听说一件事情，传《中国汽车报》旗下《摩托车去世》杂志停刊。

最后，站个台，欢迎车企与汽车深喉谈判入股事宜！O(∩_∩)O


相关链接：谈整个中国的报业投资有点大，就以重庆为样本聊聊吧。

民间资本力帆汽车投资重庆报业的辛酸史

2004年7月，时任《重庆青年报》总编辑的李鸿仁对该报的战略规划是“保有市场，伺机而动”。历史好像故意开了个玩笑，2008年7月，整整4个年头之后，曾经在重庆报业市场几番起落的青年报由日报改为每周一报，完全退出了市场竞争，回到起点，投资方重庆力帆集团的8000万元就此“打了水漂”。

在青年报的失败并不是力帆集团投资报纸失利的第一次。

自1996年力帆集团投资《重庆商报》十余年间，民间资本先后5次较大规模地对重庆5家报纸投资。动力来自三个方面。一是近邻《成都商报》以其较低的投入成功介入市场，并成为成都报业市场的一匹黑马；《华西都市报》独立于党报创立都市报，并成为中国都市报业的标杆。在这两个成功案例的示范效应下，业内人士以办报可获丰厚回报、以印刷机尤如“印钞机”和获得其他利益等对投资人进行游说。二是重庆直辖，为重庆发展带来新的机遇，报业对此也抱有希望。三是重庆人一直有办报情结，喜欢办报。在这三方面的影响下，1996年，民间资本在重庆报业试水。

1996年，力帆集团投资200万元以股东身份参与《中外房地产报》重组，创办《重庆商报》，并在报社担任行政职务，成为民间资本与重庆报业的第一桩联姻。两年后重庆泰达集团投资400万元对《重庆工业报》进行改组，创办《重庆经济报》，泰达董事长担任报社管委会成员。这一时期民间资本进入重庆报业的操作极为大胆，不仅直接进入，民间资本持有者还可以成为报社的股东和领导成员。

2000年10月起转为间接进入，民间资本投资报业采用曲线策略，投资人只能通过涉及经营间接进入报业。例如力帆集团投资《重庆青年报》，由力帆集团与《重庆青年报》联合建广告公司，名义上代理经营业务，实质上是对报纸进行投资，并获得报纸的编辑、出版、经营权；2004年重庆大方广告也是通过双方组建的广告公司，对原《消费导报》重组，以每月30万元对新创办的《时代信报》进行投资，获得其经营权。

2004年4月以后民间资本再次直接进入且有很大发展，投资人直接操作所有采编、经营业务。目前重庆市场上与《重庆商报》抗衡的《重庆时报》，就是2004年下半年华商报系控股公司华博公司携资1.2亿与重庆市总工会合作重组《现代工人报》而来。

激情能够调动身心的巨大潜力，却往往决定不了结局。5家民间资本对报纸的投资虽然推动了重庆报业的发展，却有4家报纸以失败告终。力帆与《重庆商报》合作还不到一年，投资《重庆青年报》8000余万元，维系8年后最终回归到机关报；泰达投资《重庆经济报》创刊9个月后被迫出局；大方广告投资《时代信报》两年后退出。

毫无疑问，报业需要资本，资本同样渴求报业。然而当激情退去，却发现所谓联姻不过是个假面舞会，一曲终了，岂能不散？

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