汽车品牌该怎样“高升”还得看需求

年初赛事忙！就在长城第五次征战达喀尔之际，2014沃尔沃国际高尔夫挑战赛（VolvoWorld GolfChallenge）总决赛在南非德班45公里以北的津巴里（Zimbali）乡村俱乐部顺利收官。来自中国的沃尔沃车主选手王川力压来自32个国家的74名顶尖业余选手，以平标准杆的优异成绩在首日比赛中，勇夺全球总冠军，这也是中国选手首次称雄这项世界顶级业余赛事。

与越野车的热血黄沙相比，豪华轿车对“绅士运动”的高球赛情有独钟。奔驰、宝马、奥迪乃至英菲尼迪等许多汽车品牌都赞助了不同的高球赛，这些赛事无一例外的高举“高大上”的旗帜，但是豪华品牌借高球赛宣传到底该如何“挥杆”却见仁见智。

笔者认为汽车品牌对高球赛主办与赞助思路是完全不同的：赞助要的是看点，以专业选手博得公众眼球；而主办则是将品牌作为重点，与其说是让大家看选手的表演，毋宁说更希望届赛事、选手来传播自身品牌的文化与主张。打个不算恰当的比喻：赞助是“赁衣裳”，无论多高档穿着的人都不会太自在，而主办则是“量身定制”，一身衣服穿在那整个人的精气神也就有了。哪一个方式更值得推崇没有标准答案，这要看品牌需求。

豪华品牌车主与高尔夫运动爱好者这两个群体重合点很高，因此在自己品牌的车主群体里推广高尔夫运动不仅是“务虚”??推广品牌文化，更是“务实”??潜移默化的扩大潜在客户群。也许业余高球选手永远都不会成为职业赛手，但是潜在消费者却极可能成为品牌的拥趸和用户。从这一点来看，认真、踏实推广高球运动的品牌市场上升潜力是巨大的。

这项“绅士运动”与越野、场地赛车等相比“温柔”许多，在比赛过程、结果庆祝环节上更应推崇“文质彬彬”。有人说中国现阶段甚至自古以来都缺少“贵族”，笔者认为这个说法是错误的。中国古代不缺少“贵族”??王榭堂前燕的典故说的又是谁呢？其实中国自古以来也未必就缺少“贵族精神”??如果这精神意味着担当、平和、自省与内敛，则中国的“士大夫精神”是可以与之相比的。在中国市场品牌溢价惊人的豪华车品牌能否在高球赛事的推广上将“绅士精神”与传统“士”的内涵做一个适当的结合，同样值得考虑。这方面沃尔沃秉承着一贯的“以人为尊”宗旨，做出了结合的探索：从安全（对驾乘者、对行人的照顾）、环保（天人合一的和谐）、进取（别忘了这个品牌就是滚滚向前的意思），这一切都与“士”的精神有着高度契合。而这一起竟得到了中国消费者高度的认可，以此为基础，借助高尔夫运动加以推广，对于品牌文化的深入人心大有帮助。

中国人在沃尔沃国际高尔夫挑战赛??这个1988年正式建立、1999年正式进入中国,堪称“历史悠久”的汽车界举足轻重的高球赛事上获得冠军是可喜可贺的。但以高球运动所代表的“绅士精神”在中国的推广依然任重道远。这并非依靠沃尔沃品牌一己之力能够完成。笔者认为豪华车品牌在中国应承担更多的社会责任：从品牌溢价、车主构成等诸多因素看都应如此，那么在豪华车企热衷于高球挥杆的同时能否也对公益事业给予更多关注同样值得思考。

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