Tesla低调喊价引起的轩然大波

一封公开信，一组价格，一份承诺。Tesla Model S的售价公布仪式，与动辄成百上千万打造的车型上市活动相比，显得非常低调。不论是缺乏推广预算，还是一向特立独行，73.4万元的定价，在春节前这段行业真空期突然出现，确实引得媒体圈和资本圈集体哗然了。

按照Tesla的官方说法，这是“一个公正的价格”，决定这一定价需要“相当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。这封公开信想要传递的信息很明确：Tesla的中国定价很低、其他进口车太暴利。看似很简单，但如果仔细揣摩，依旧会发现很有嚼头。

如何定价

其实，给Tesla Model S定价是件非常困难的事情。低了，品牌形象不高大上；高了，有价无市玩不转。基于此，Tesla选择了一种最稳妥的方式，直接按照美国本土的售价来中国销售，而后加上了必须的税费和成本。

以一辆85 kWh的车型来说，Tesla给出的计算公式如下：
81,070美元 (在美国的价格)
3,600美元 (运输与装卸)
19,000美元 (关税和其他税)
17,700美元 (增值税)

734,000元 (汇率为6.05元／美元)

这个定价策略可以说非常的稳妥。其一，在美国赚多少钱，在中国也赚得到。其二，多了一个说辞，从表面上看给足了消费者实惠。其三，再次特立独行，借机也赚赚人气。

不过，为什么要说是从表面上看给足了消费者实惠呢？因为真正导致售价低于预期的原因是税费的减免和直营销售模式。

首先从税费说起。在现行进口车征税政策中，消费税征收是和汽车的排量有关的。越高的排气量意味着征税越高的消费税。例如排气量在2.5升以上至3.0升的征收12%、排气量在3.0升以上至4.0升的25%、而排气量在4.0升以上的则需要征收高达40%的消费税。

以一台大切诺基SRT8 6.4L 顶配车型为例，其消费税高达40%。按照官方指导价60,295美元（约合37万人民币）计算，消费税高达30.8万人民币。数字如此之高的原因还在于，消费税是在加上25%的关税基础上核算的。

在Tesla刚刚宣布要进入中国市场时，大家还都不能确定Model S需不需要交纳消费税，但从最终的定价表上来看，73.4万是不包括消费税的。

其次是直营销售模式。国外很多进口车型到中国的售价之所以高，除了税费高额之外，还有一个重要原因就是中国销售公司和经销商利润。还是刚刚提到的大切诺基SRT8 6.4L 顶配车型，这款车的国内售价为119.9万，但实际上以美国售价加上各种税费和运输物流费也不过95万，剩余24.9万都是厂商和经销商利润。除此之外，高端进口车经销商加价高达20万卖车的情况更是比比皆是。

真正的颠覆在哪？

在车云菌看来，Tesla的定价故事，最吸引人的并非“超低的价格”，因为其本身的进口成本确实低于同级别进口豪华车，从这个角度来看，这是一个“正常的价格”。相反，透明化和标准化则应该是Tesla着重强调的。

有这么一条销售法则：如果顾客很清楚他们要掏多少钱，掏这些钱能买到什么，那么他们可能就掏了；或者反过来说也行，如果他们不清楚要掏多少钱，他们很可能就不会掏了。

Tesla的定价不仅清晰的标出了车价，还核算出了需要的进口税费和运费，这样一来，消费者在购买时会有更好的体验，知道自己每一分钱的都花在了哪。在Tesla的中文网站上，用户也可以清楚的看到增加每一个选配件的价格，包括车漆、车顶、轮毂、内饰等许多环节。

而反观国内市场的汽车销售情况，应该说没有哪个消费者在买车时没经历一番斗智斗勇。网上查到的价格出入很大，跑了无数经销商，每一家的价格都不尽相同。松散、不确定的价格策略导致“标签”价格基本形同虚设，几乎没有人真会按照“标签”价格付费。

在中国定价没有出来之前，有不少声音认为Tesla会给出一个大幅超出美国市场的价格，但最终Model S的保持了标准化和透明化的全球价格策略。往小了说，这有助于消费者的购买体验，促成订单；往大了说，这是一种文化的形成过程。

隐性福利缺失

再换个角度看问题，其实Tesla的定价策略从某种意义上也可以理解为无奈。因为在其它国家和地区，Tesla的政策鼓励以及充电桩配置都相对好于中国市场。

先举两个例子，一辆85 kWh的Model S在挪威的售价大约为94700美元，折合成人民币约57万人民币。同在北美的加拿大，85 kWh Model S的售价为8.85万加元，约合48.3万元人民币。

其实，Tesla本身的定价非常一致，都是美国本土售价加上运费、税费等成本。之所以造成国外的售价依旧低于国内，很大一部分原因是政策补贴的缺失。

以挪威为例，不管是什么品牌的纯电动车，消费者在购买时都可以享受政府补贴，购买后还可以继续享受免费停车、免过桥过路费、可使用公交车道等各种优惠政策。而在中国，政府只对国产纯电动车提供补贴。Musk最近表示：Tesla最终会在中国建厂，那样的话，仅仅关税一项，每辆Model S的成本就可以降低超过10万元。如果真是那样，60万出头的价格将非常有竞争力，只是现在看来还比较遥远。

再来说说充电桩。美国本土自然不用多说，除了加州以外，Tesla的Super charger充电桩覆盖了俄勒冈州、伊利诺伊州、科罗拉多州、得克萨斯州等地区。并且，Musk已经开始推进用Super charger充电桩将美国和加拿大链接起来的愿景，目前部分工程已经开始。预计2014年底，Tesla在北美市场的Super charger充电桩网络将初步建成，大约200个充电站将覆盖美国和加拿大的全部人口。也就是说，无论是从洛杉矶到纽约，还是从温哥华到圣迭戈，亦或蒙特利尔到迈阿密，消费者都不用花费一分钱燃料费用。

在欧洲市场，去年8月，第一辆Model S在挪威交付使用，于此同时，第一批6座Super charger超级充电桩建设完毕并投入使用。

反观中国市场，虽说Musk屡次承诺在中国市场兴建Super charger超级充电桩，但现在来看还没有实现。按照目前Tesla中国的销售政策，每个购买Model S的用户可以获得一个免费的家庭充电桩，即所谓的单点充电模式。虽然Tesla中国区总经理郑顺景一再表示，500公里的续航里程，市内交通足够，但消费者还是不可避免的担心每年可能会有那么几次的长途旅行。

现在的Tesla好比一套豪宅，但这套豪宅的周边配套尚不完善，没有地铁、没有学校、没有超市、也没有购物中心。豪宅本身价格合适，但因为缺乏配套，所以短时间内综合价值难以提升，定价自然不能太高，Tesla自己心里也很清楚。

我们不能说Tesla在中国的定价不公平，因为不论是挪威还是加拿大，Tesla的售价都是统一的，只是运费、税费和政府补贴不同。但消费者不会在意那么多，他们想看到的就是更低的价格和更完善的充电桩配套，这一点上，Tesla任重而道远。

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