4S店市场部并不只会烧钱

4S店市场部花出去的每一分钱本质上都是投资，能给4S店带来的回报当然不是几个潜客或做个活动卖几台车这么简单。跳不出这个思维，整个店都没前途。

你以为我是在吓唬你么？想象一下??

假设1：如果你的品牌所有车型全国统一售价，只有一个价格，你觉得客户选择在你家购车的可能性多大？
假设2：如果你集团投资人说了，所有售出车型，必须比同品牌对手平均成交价格高出1000一台（假设车价10万即1%溢价），你觉得你家还能卖出车么？
假设3：你在易车或汽车之家报价和同品牌竞争店完全一样，如果一个准客户询价，你觉得你家胜出的概率有多大？
假设4：你的品牌在同城开店太多要取消一家，你觉得你家有什么优势保留下来？
假设5：你家店因为城市改造，从一个地方搬到很远的另一个地方，你觉得你售后服务那些客户，会跟着你过去么？

我这5个假设，不完全是假设，我这么设问，只是为了让你去想，你的店核心竞争力在哪里？

1问实质：价格以外4S店差异性优势；
2问实质：4S店本身的溢价能力；
3问实质：市场响应速度；
4问实质：你家店的不可替代性；
5问实质：客户是否可以忽略交易成本选择你家店，核心是吸引力；

我和朋友们一起做了一些研究课题，比如一个品牌具有竞争关系的多家店新车平均成交价格，比如4S店维修保养客户地域分布及价值贡献。研究中就有一家高端小型轿车品牌4S店（本文无法透露品牌）新车成交价格几乎一直高于市场上所有其他店的成交价格，且销量一直排名全国前列；我也发现有一家店的保养客户在某直辖市的客户分布呈类似于平均分布的状况，即使其他区域有竞争对手存在，客户也选择到他家来进行售后服务，且保持了很低的客户流失率和客户投诉率，预约管理做得很好，维持着很高的单车产值。

上述问题和现象跟市场部有什么关系？我本文到目前为止说的最核心的一个词语就是溢价能力，核心是不可替代性。

如果一家店仅仅靠着品牌在卖车修车，那么这家店存在的价值几乎为零，我们必须考虑的是我们店本身的特色，销售服务的，市场活动的，客户维系的，售后服务的，衍生品的，综合几方面特色的，市场部如果能在4S店的差异性和不可替代性上切合客户需求找准定位，就可以战略性的去实施这个定位，然后将这些东西做成传播素材，植入到消费者的脑子里去。

如果客户脑子里对你家形成了不可替代的无与伦比的印象，你家店就具备了溢价能力，也就是客户可以因为你这家店的某些特色而多花钱到你家来享受服务。

我辅导过一家新开业的某豪华品牌店，在同城竞争极其激烈的状况下，抓住该地区保有量大的特点，主打售后服务质量和改装服务，改装吸引眼球和客户，同时带来附件、备件和精品销售。而且高质量的改装给人留下的印象本身就是高技术水准，展现的是对工艺的自信。

定位完成后，两者结合，不断传播，不断的认知塑造，导致这家店迅速起步，并且每台车的能做到超高溢价。

我记得他们售后服务的传播有一条是这么说的：“相对于工时费8折这样的优惠，我们选择100%的工时费 提供120%的技术保障，只因为我们担心每一次工时打折都会带来服务质量打折的隐患”。他们还不断邀请客户参观他们的改装车间，同时几乎每天把改装好的成品车绕展厅开来开去。

请记住，除了改装这种技术活以外，关于差异性定位，传播，认知塑造，那都是市场部分内事。

当你了解到，4S店市场原来可以如此运作，你还觉得这个部门只会烧钱么？

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