黄明胜：伤不起的试驾保密协议

做过汽车公关的都知道，在一款全新车型上市之前，企业通常会和公关公司联合组织一场“媒体抢先体验会”。参与抢先体验的媒体会在精心安排下，率先体验这款尚在对外保密阶段的全新车型，并获得完整的产品资料和车型图片。 绝大数情况下，参与的媒体都会和企业签订一份保密协议， 约定在产品正式上市前不得以任何形式在任何公共平台发布相关信息。等该车型正式上市，这些抢先体验的媒体将己准备好的传播内容集中发布，与该车型的新闻发布会形成传播合力，从而打造整合而立体的传播声势，为该车型的上市销售塑造正向口碑。


这是大多数汽车企业和公关公司都会?取的传播策略，如果能顺利实施也会收获一个多蠃的结果。但正所谓好事多磨，在实际执行中，总会有一些不如意的情况涌现出来。比如，参与抢先体验的媒体不遒守约定，为了抢新闻，率先公开发布相关信息’从而让其他参与媒体、公关公司和汽车企业全部陷入被动。


对于汽车企业而言，车型消息提前泄露，打乱了原有的上市安排和营销节奏，并且由于悬念的失去，从而让该车型后续新闻发布会的价值大打折扣。对于其他参与抢先体验的媒体而言，自己守保密协议反而成了吃亏的一方，在新闻竞争中被对手甩下了一条街。而最悲情的莫过于公关公司，首先会由于失控的局面背负“媒体关系差、沟通能力“ 弱”的骂名，影响客户满意度，甚至会对合作关系产生隐性威胁，其次还得直面参与抢先体验媒体的各种抱怨与不满。


让保密协议成为一纸空文的尴尬中，有一个不得不提到的死结。那就是，在绝大多数的媒体保密协议中，根本就没有约束条款。于是，所请的媒体保密协议，其事实上的属性如同于一个潜规则，大家心知肚明，大多数情况下也都会形成默契。但一旦有个别媒体不遒守协议，潜规则就失灵了。 破坏协议者受益，而制定协议和遒守协议的一方，只能眼睁睁看着不情愿看到的事情发生。


不得不说，这实在是一件让人恼火的事。也正因如此，吐槽和抱怨的媒体非常多。一家著名汽车网站记者就不无激愤地表示：“遒守一个本来就投约束力的协议，总是自己吃亏。厂商的保密协议签署的时候从来不带任何违规惩罚措施，出问题了，又不敢追究媒体责任，于是就成了垃圾协议一份，再于是无节操的媒体就利用这点，每次都提前突破协议?间提前发布文章，反正也没人管！于是我们这样按照规矩发布文章的，就每次都是很吃亏，真是窝囊”。


表面上看起来，破解保密协议成为垃圾协议的策略似乎很筒单，那就是制定一些约束和惩罚性条款，让这份协议真正发挥应有的作用。但在中国式媒体环境下，真正有勇气这么干的企业几乎还没有。因为受邀参与抢先体验会的，总是那些在市场中极具有影响的媒体。如果有严厉的惩罚，很容易得罪媒体甚至会进入媒体的黑名单；如果惩罚比较轻，又如同隔靴搔痒，起不到真正的作用。


在当下，似乎放弃组织抢先体验会，是一个最笨也是最稳妥的方法。但这样的鸵鸟策略，并不是真正意义上的解决之道，而且也确实会深度影响到新车型的传播效果。面对伤不起的保密协议，最佳的办法，恐怕还是要依靠真诚、到位和高明的沟通，让汽车企业、公关公司和媒体达成共识。这不仅需要公关公司发挥枢纽作用，也依赖于汽车企业和媒体、媒体和媒体之间的沟通和理解。


作者：汽车公关人黄明胜

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