“世界杯时间”营销该怎么做？

距离万众瞩目的巴西世界杯开幕还有仅仅不到一周的时间，在接下来的一个月里，无论你处于南半球，还是北半球，无论你是男人、女人，无论你是老人、孩子，无论你是白种人、黄种人还是黑种人，都将统一进入“世界杯时间”。

也许你根本不喜欢足球，但你无法阻挡世界杯的各种“入侵”，电视、餐厅、酒吧甚至办公室和家里都在谈论世界杯，商家们也借机进行各种营销，汽车、服装、饮料等所有能扯上边的、扯不上边的都要来分一杯羹。其中，汽车企业作为最大的“金主”之一，全都削尖了脑袋，希望打一场世界杯的营销胜仗。

在2010年的南非世界杯上，除了官方赞助商现代-起亚外，包括宝马、雪佛兰、北京现代、吉利、长安福特、上海大众和东风日产等企业，纷纷高举世界杯的大旗。其中，最让人唏嘘的是，当时奇瑞正着力于打造瑞麒品牌，并斥资500万欧元请当时的世界足球巨星梅西代言，只可惜，后来奇瑞从多品牌回归一个品牌，500万欧元也打了水漂。

今年，世界杯的战火还没燃起，但场外的营销战役已经打得如火如荼。当然，最大的赢家仍然是现代-起亚。从1999年起，现代-起亚就成为FIFA(国际足球联合会）的6个官方合作伙伴之一，并在2002、2006和2010年的世界杯上出尽风头。当然，代价也很巨大，仅2002年日韩世界杯的赞助费就高达15亿欧元。

并不是所有企业都可以如此“土豪”，特别是对于手头并不宽裕的自主品牌来说，要想在激烈的世界杯营销战役中脱颖而出，更是难上加难。然而，难度再大，也阻挡不了世界杯对于自主品牌汽车的巨大诱惑力。更重要的是，除了提升品牌价值和认知度之外，作为“金砖国家”之一的巴西市场，也是自主品牌出击海外市场的重中之重。

统计显示，去年巴西市场的新车产销量达到374万辆，今年或将超过德国，成为世界第四大汽车市场。到2016年，巴西有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。目前，巴西汽车市场上51个品牌中12个来自中国，中国已经成为巴西汽车市场“最大的出口国”。其中，江淮汽车位于巴西的新总装厂定于2015年投产，届时每年可生产10万辆汽车，并将成为江淮海外最大的工厂，总投资达37亿元人民币；奇瑞在巴西的整车厂将于今年7月正式投入生产运行，正式拉开巴西投产进程；吉利2011年便与乌拉圭工厂签订了项目启动仪式，借助乌拉圭作为跳板进驻巴西市场；力帆采取了与吉利一样的策略，在2010年建成投产了乌拉圭工厂，并于2012年成立了巴西直销公司，未来还计划在巴西建立一个整车组装厂直接生产。

在今年的世界杯营销战中，奇瑞和江淮成为自主品牌中投入最大的两个企业。其中，奇瑞将带一大批媒体前往巴西，在看世界杯比赛之余，还将参观奇瑞在巴西即将投产的工厂；而江淮则结合瑞风S5出征巴西世界杯的主题，据悉，央视《GO巴西GOAL》栏目组将驾驶瑞风S5，采用前所未有的自驾形式从合肥出发，最终到达世界杯举办地巴西。途中将横跨欧洲、北美及南美州，探访巴西世界杯20强国家，行程约2.5万公里，过程中两档节目将会连线互动，让球迷能够了解足球传统豪强的文化风情及各国家队备战情况。

通过世界杯力推促销活动也是各大车企的拿手戏。比如消费者在活动期间预约江淮乘用车全系任意车型试驾或参与江淮汽车组织的主题活动，都有机会获得世界杯吉祥物、精品券、保养券、世界杯吉祥物等奖品，并可参加“江淮幸运七星彩”，奖品除了每月5000个活动专属定制足球外，还包括瑞风S3、瑞风S5和星锐房车在内的每月7辆汽车使用权超级大奖。


值得一提的是，超过200万欧元请C罗代言凌派的广汽本田，近期也在世界杯上下足了功夫。这几个月以来，广汽本田在全国范围内主办了“凌派五人足球赛”，这种线下几乎不设门槛的报名方式，让本次赛事营销变得更接地气，加之“巴西世界杯之旅”等超豪华奖品辅助，使整个活动一直维持消费者的关注热度。

以上不难看出，与现代-起亚、广汽本田等“土豪”相比，自主品牌汽车在世界杯营销中目的性更强。预算少，就只能每一分钱都用到刀刃上，当然，无论怎么算计，投入产出比是不会有太大出入的。据测算，从品牌知名度的效果来看，每提高1%受众需要2000万美元的广告费，而借助大型体育比赛，同样的费用要提高10%。

因此，是选择走“土豪”路线还是“?丝”路线，归根结底，还是要看你手里的预算够不够多。

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