车企与车媒：蜜月期结束 暗战开始了

上半年，新浪汽车发了一篇图解，内容是奇瑞的QQ和比亚迪F0的对比。奇瑞公关科的万锐和新浪负责华东片区汽车广告的夏祖尚在微博上互相“调侃”，奇瑞方面认为新浪的稿件不专业，有打压奇瑞之嫌。在此之前，奇瑞和新浪的年度广告框架没有达成一致。由于双方员工之间剪不断理还乱的关系，两边并未因此真正翻脸。刚才我又在新浪上找了一下，未找到这篇图解。

同样是在上半年，CCTV 3?15晚会重点打击了汽车业。其过程不再赘述。也是在同一天，搜狐汽车论坛也聚合了大量上海某汽车企业的用户投诉内容。

6月初，在重庆车展期间的一个车企高层和汽车媒体主编的交流活动上，东风日产杨嵩、北京现代刘智丰等四名车企高管向媒体发问，如何解决精准营销的问题，让每一分广告费都有效果。这个想法被很多主编嗤之以鼻。

此前的2012年，东风日产成立数字营销部，在部长郭伟的执掌下，东风日产与互联网大牌媒体之间展开了一场关于CPS (Cost Per Sales：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。??百度百科) 的“战争”。这一年下来，让互联网媒体尤其是门户网站苦不堪言。

在这些汽车网站老总看来，东风日产忽略他们的媒体属性，忽视其品牌塑造功能，只追求转化率的做法有些过于激进了，这和会上主编们的嗤之以鼻是一个逻辑。

回应汽车网站的是更加严酷的现实。2013年1-3月，在车市一片大好的情况下，主流门户网站和二线垂直网站的汽车广告均大幅下滑。好在4月份的上海车展给了各网站足够的支撑，汽车网站的广告从4月开始回升，即便如此，截至6月底，仍有若干主流汽车网站没有完成上半年的广告目标。

与汽车网站尚能吃饱相比，平面媒体尤其是都市报类汽车媒体在2013年上半年却经历了8年来最大的跌幅。2004年下半年，车市突然低迷，汽车广告增速降低。从2005年开始，都市报的汽车广告开始逐渐恢复，一直到2011年均没有特别大的波动。2012年，部分都市报出现负增长。到了今年上半年情况发生了根本性的改变。据了解，“主流汽车媒体联盟”内的都市报，上半年汽车广告平均同比下降30%以上。与此同时，平面媒体接到的厂家Brief，也开始包含潜客和转化率的KPI。

“（营销）费用并没有减少，甚至比去年还增加了10%，但一分摊就没有了，区域促销占掉了太多的费用。”一位车企高管无奈地说。另一个事实是，除了区域促销，视频、社交媒体、社区等新的营销通道也占据了大量的费用，豆瓣网、微博微信等都是花钱的地方，甚至有人在新桑塔纳上市这个节点，在著名的草榴社区发现了其内容营销的痕迹。

总之，汽车媒体的日子不好过了，车企和车媒的蜜月期结束了。

就在几天前，广本凌派上市发布会被来自上海的自媒体平台吐槽（微信号：autocarweekly）。嗯，好吧，我不能把原因归结为平媒日子不好过了，还是归结为记者们的新闻理想爆发吧。Anyway，广本被吐槽了，而且不止一篇。这种“战斗”精神，从2008年开始就鲜见了，让人依稀梦回2005-2007，那个汽车负面满天飞的年代。

经常有做互联网的朋友问我，你们汽车圈怎么没有像互联网媒体一样那么多负面？我说这个圈子“和谐”了，现在的这帮主编都是和现在的这帮公关总监一起成长起来的，实在不好下手。但是眼下情况不同了，这些扛着任务的主编们，完不成任务可能会伤着自己。在伤人还是被伤之间，新闻理想有爆发的可能

还有一点，现在平媒里年届而立的记者们，头上顶着天花板，手里攒着经验值无处发泄。不是每个人都可以像程李、海兰那样去做个网站，但搞个自媒体写点随笔什么的，有这个想法的不会少。好吧，我说的就是我自己……我也有新闻理想，这个账号的使命是见证和推动中国汽车产业和我以及各位同仁的发展，并承诺不刻意做厂家的负面。真心不愿意看到汽车媒体圈搞成互联网圈那乌烟瘴气的样子。

回到标题吧。在奔驰新老板主动和《21世纪经济报道》断交的大历史背景下，车企和车媒的蜜月结束了，暗战开始了。车企和自媒体的恋爱刚刚开始了。恋爱嘛，少不了吵吵闹闹，别太走心！或许，自媒体能让汽车新闻回归本源呢。

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