朱伟华：汽车电商的五条可行路线

上周我和同事主办了中国汽车CRM峰会，在这次峰会上，我重新定义了CRM，用C（Communication）来代表用户连接，用R（Recording）代表用户行为记录，也就是大数据，用M（make）代表商业模式，也就是电商。

基于这个全新定义，我邀请了车享网、惠买车、巴图鲁、车易安以及上海通用别克品牌售后服务电商平台的人到场，从整车、售后、后市场再到配件电商给听众讲解了汽车不同类别电商的运营情况。但对于每一类电商究竟该如何做，这是一次峰会没有办法谈深谈透的。所以我打算用这篇文章以举例的形式，谈谈整车电商当前的可能路径。

在谈路径之前，我想探讨下整车电商的本质。我注意到最近有汽车媒体同仁认为，当前整车电商都是在销售底价售卖滞销车。这个观点当然没错，但这是媒体贩卖广告的思维方式??广告没效果是因为产品不行。在互联网海量用户可利用互联网获取产品价格信息的背景下，不应该存在滞销车这样的概念。整车电商运营者的差异在于是否能高效低成本进行买卖双方的信息匹配，这也是马云当年提出的：让天下没有难做的生意。也就是说，能否精准匹配买卖双方信息，这才是电商的本质。电商NB之处不在于把梳子卖给秃子，而是把梳子卖给那个愿意收藏它的长发公主。现实世界的滞销车只不过是互联网上的长尾需求，而现实世界热销到需要加价的车，在电商平台上如果平价销售，它就应该成为流量黑洞，这才是羊毛出在猪身上的逻辑。

具体到整车电商的路径，我认为在当前的政策和消费者认知度背景下，整车电商只能是伪电商，不可能完成整个交易闭环，但通往真电商，至少有五种可能路径，其一是基于精准销售线索效果营销的特卖模式，其二是以“一口价”为主打的B2C整车销售模式，其三是C2B的消费者反向竞价模式。第四种是开放平台与第三方电商平台合作。第五种是主机厂自建电商平台购买线索的准电商模式。每个有志于整车电商的网站都不同程度属于某种模式，但目前看，能同时在多种模式上发力的只有易车。

首先是追求精准线索的特卖模式。这种模式是当前主要汽车互联网媒体的竞争核心，销售线索质量决定各个汽车网站的价值。去年易车就推出了易车惠，今年7月1日，易车又上线了以限时特价为特色的特卖场频道，从专题页面到专栏频道，可以称得上是易车惠的升级版。其定位于易车网的固定产品，将成为易车探索常态化电商的模式之一。这有别于其他汽车网站的点位广告投放，通过类似“唯品会”的各种特卖，配合厂商的营销活动，获得精准销售线索。一来这种服务的性价比高，投入与线索数量和质量成正比。二来资源精准，三是为经销商提供代运营服务。这种模式的电商是高质量销售线索的售卖，几乎所有汽车经销商都需要这种服务，不同汽车垂直网站比拼的就是线索的质量和数量，易车此番升级，下半年市场份额上会见分晓。

其次是以“一口价”为主打的B2C整车销售模式。这个模式最新的典型是7月7日刚上线的易车商城，它不是简单的团购，它是个整车电商平台，采取与厂家合作的模式，对用户实行一口价策略，免除价格不透明和砍价所带来的困扰。5月底6月初的时候，易车已经通过与卡罗拉的合作验证了易车商城的渠道能力。在易车上，卡罗拉售车款标注价格均为一口价，消费者选好意向车型和4S店，就可凭借短信凭证码到店付款提车。原定近两月的销售期不到30天就以1500台的业绩首战告捷，后续又追加了200台。这次合作使得易车实现了直接介入汽车交易的突破。据悉，正式上线的易车商城将有四种形式，分别是新车预售、品牌直销（这个形式会是主要模式，类似天猫的厂商旗舰店，主打一口价）、清库包销（易车包断厂商清库车源，厂商提供易车网络专属价）、易车定制。其中易车定制模式值得特别提一下，它首创与厂商订制的模式，这次首发的海马M3订制款（易车版），就是以在售2014款海马M3手动舒适型为基础进行的配置变更，该车型仅通过易车电商渠道发售，采取全国统一定价、网友预定、支付定金，然后厂商组织生产、物流发车，最后网友在4S店完成付款及提车的最后流程。终端4S店仅负责交车服务，线下渠道不售卖该车型。这种按订单生产的模式，是易车在汽车电商领域携手厂商进行的突破性尝试。

第三种是C2B的消费者反向竞价模式。这个模式比较有代表性的是4月份上线的惠买车平台，关于这个平台，我在此前的文章也有介绍，这里就不赘述了。从电商的终极模式看，由消费者需求驱动的C2B电商会是电商愿景，但当前仍然需要消费者教育和市场商户交易规则的培育。

第四种是开放平台与第三方电商平台合作。这个模式简而言之就是易车从厂商那里拿到包销价，在天猫、京东等第三方平台上底价卖车。比如7月2-3日，易车商城就在京东上联合售卖雅阁，通过厂商包销的形式，厂家大幅让价3万元。从交易结果看，7月2-3日用户在京东上基本是全款买车，京东还送赠送下单用户2000元京东券。这是真正的以成交付佣金，不是传统上的仅仅售卖销售线索。当然，这种模式最需要提防的是4S店的欺诈，比如让自己的员工去下单，然后制造虚假交车，从而骗取京东券。

第五种是整车厂自建准电商平台模式。这里的典型代表是上汽车享网。严格来说，上汽车享网目前的整车电商模式没有超越易车商城。它同样是确定底价然后和部分上汽经销商合作最终在4S店线下交车。车享网推出过快递车辆到家的服务，但受限于各种因素，这种服务难以普适化。目前各个合资公司也都在纷纷试水自己的电商服务，模式也基本没有超越前面提出的4种。包括车享网在内的一些主机厂电商会借助第三方资源为潜在购车者提供上门试驾服务，但这些与电商本身关系不大。从目前主机厂自建电商平台看，流量仍然是个问题，如果仍然是从汽车媒体网站或者搜索引擎那里购买流量再次向经销商分发，这种模式就缺乏创新平添成本，如果仅仅倚靠自有流量又杯水车薪。这其中的矛盾如何化解还需更具用户价值的产品来支撑。

以上我以易车和车享网等整车电商产品为例，解释了几种汽车电商的可能模式。无论是易车特卖场还是汽车之家的车商城，目前都是伪电商，以收集高质量销售线索为目标，消费者仍然需要去线下二次侃价。而易车商城和惠买车，则以底价买车为目标，让消费者通过网络得到线下实际成交价，省去了二次侃价的过程，但仍然绕不过去4S提车的过程。我们期望的那种在线上付全款，然后汽车快递到家的普遍服务，目前看还只是车享网等电商平台的营销噱头。目前看，绝大多数汽车媒体网站所做的电商还是以线索销售这种单一模式，相对而言易车可谓条条道路通罗马，俨然不做出整车电商的模式不罢休的姿态??不妨让我们再等等，看看各家伪电商们双十一的成绩单：）

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