搞新车上市：汽车高富帅应该向IT?丝学什么？

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我现在经常能接触到IT互联网领域的发布会，10年前也是这些发布会的常客。

和汽车的线下发布相比，眼下IT互联网的发布会，可以说特别?丝，有时候一个老板，找一群相熟的记者，找个咖啡馆就把新品上市活动给办了。也不是没有花钱的时候，?相比汽车行业的新品发布，IT互联网行业无论从排场、硬件、资源利用等都没法和汽车行业比。（汽车行业以前也有也有?丝的，但这两年都学会装高帅富了。）

但参加IT互联网的发布会有个好处，就是感觉轻松朴实，没有汽车的浮夸（陈突迅：你当我是浮夸吧夸张只因我很怕。预备起）。

说线下发布会不是本文的目的。以上只是扯扯闲篇儿。下面说正题。

IT互联网的发布会虽然?丝，?其传播手段尤其是在社交媒体运用上，有很多值得车企学习的地方。 在世界范围内，汽车行业的市场营销和传播相比其他行业都是领军者的角色，每一款重量级新车上市都吸引大量的眼球。因为这个行业有积淀、有文化、有人才最重要是有钱。但从乔布斯的苹果手机开始，汽车行业有了对手――IT通信互联网业。

这里面需要注意的是，并不是说乔布斯制造了苹果手机，而是引发了营销传播的革命，而是说：在苹果手机登上历史舞台这个节点，这个世界随着通信技术（3G)的发展，信息流动的硬件瓶颈逐渐消失；随着社交媒体的发展，信息的传播方式发生了历史性的回归，回归到原始的口口相传；随着上述这两点的发生，消费者在信息传递中的角色发生了变化，从被动接受者和观察者变成创造者和影响者。

BBC去年开始播出的电视剧 <黑镜》，第一集就向大家展示了大众如何通过社交煤体影响了英国首相的行为，让他和一头猪发生关系。 而乔布斯的苹果公司，恰恰是在那样一个节点，开始用互联网的方式，用产品本身来赢得用户的青睐。 春江水暖鸭先知。这一切都是由于IT通信业和互联网本身密不可分的关系。

眼下，国内的小米、乐视等公司，也在新品上市这个营销节点，复制着苹果的成功。鉴于这两家没有付费，我就不多说他们怎么成功了，只讲他们在新品上市这个环节的基本特征：

1 重视社交煤体。据了解，小米现在社交媒体运营团队有40 人。运营社交媒体不等于运营公司和产品微博啊，亲！

2重用内容营销。在IT互联网界，有幸被黑也是公司影响力的体现，还有自己黑自己的呢……

3重监测。用户到底在说什么，有什么想法？

4重口碑。这个说烂了，但还役人说到点子上，等我过两天着重说。

5重互动。发个评论你得回，出问题你得给解决方案。

6重渠遂。微博好用我就用微博，微博不好用就自建论坛。 门户和小?新的社区也不能放过。关键看你的粉丝在哪儿，怎么找到他们。其实这总结的也不是很到位，更重要的是实际的运营质量。 就像同样一个命题作文，同一个提纲，不是谁都能写好一个道理。

相对而言，汽车行业的企业，在这方面差距还是挺大的。这些?情好像各个企业也都做了，?并没有深入。哪家车企有8个以上的编制专门做社交煤体运营？

说回车企新品上市，车企确实要向IT互联网公司学习。这不是因为IT公司做得好，而是环境变了。其一就是上面说到的大环境，其二是车企自身面临的环境己经发生了几大变化：1消费者成熟度变了。一线和二线城市消费者受教育的阶段就要过去了。他们身边能帮忙做决策的人越来越多了。具体到媒体上的表现是各个汽车网站的UV (用户数）役变化，? PV (点击量）和在线时长降低了。（也就是说这些网站包括门户网站的营销传播价值仍然在，?你要知道怎么用。）2传播渠道和传播内碎片化了。表现同上，结果是车企找不到用户了，迷失了。3车型垄断性强化了。以前每个月能上3000算不错，现在朗逸一个月都卖3万辆了，同时，每个月只卖三位数的车型名称越来越多。4由于以上三个原因，新车受关注度降低了。全球首发都不太能吸引眼球了，小改款神马的……

基于以上现状，车企在新车上市这个环节的一些固有做法是不是要去改变了？

第一：拖。发布、亮相、下线、公布预售价、上市、到店……这是前几年日系车发明的拖字诀，为当时车型赢得媒体版面取得了良好的效果。但在目前的环境下，这个策略不再有效了。获得版面（包括网站首页）不应再是重要的考核指标，更重要的是获得关注。

第二：平。整个发布过程无论线上还是下线均无爆点，即便有爆点，做不到线上线下联动，只是嫌体人自High,用户感知不到。

第三：装。軎欢往高帅帅的路子去走，过于强调调性，忽视产品本身，缺乏用户心理需求的研究。

第四：互动营销缺少目标。车企上市时利用互动和社交媒体这部分，往往项目化，做不到设立整体的目标，然后打通各个环节去实施。

如果上述几点成立，那么车企是不是应该从以下几点入手，来改变目前的做法：

1缩短上市营销的周期，减少不必要的营销费用支出。

2占有强势渠道和强势媒介资源，迅速引爆。（长安福特和中国梦之声的合作就是占有强势渠道的例子。广本凌派做到了快，虽然操作上被吐槽了，但这一点值得研究。）

3认真研究种子用户的问题。乐视网用4999元卖60寸夏普屏液晶电视工程机，这祥的方式，车企能否变通的尝试一下。种子手用户在接下来车企的营销传播中将占据极为重要的地位。

4放低身价。豪华品牌在社交媒体时代，其豪华的调性逐渐被消解，这给豪华品牌出了出了个新课题。其他品牌如果还想往豪华品牌原来的调性上贴，那只有死路一条。现在是草根狂 欢的时代，速腾的那口锅真就起了作用。

5把社交网络由工具变成战略。不要去管浪微博的活跃度下降与否，不要去考虑微信5.0如何会影电公众账号，社交网络的大趋势不会变了，这将改变的不仅仅是媒体环境，还将改变企业内部的管理架构。不论是营销还是传播，做得好的企业是少数，社交媒体营销同样是这样。但最关键的是，在社交媒体营销上，是最有可能出现?丝逆袭的。小米手机出现前，小米算个P，但雷军真的做到了。

当然，这一切的根本是产品力。

@汽车经理人

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