汽车广告投放：大片时代结束KPI时代开始

前阵子有圈中人吐槽：汽车厂商和媒体的蜜月期结束了。其表达的核心无非是向来财大气粗的主机厂最近广告锐减，而一直是车企好基友的媒体老师们，则有意无意开始口不择言。据说，这样的的吐槽，很多圈中人心有戚戚，但“蜜月期”这样感性的表达，在我看来却透着媒体的自作多情。

在商言商的汽车企业，不可能因为感情来制定媒体政策，哪怕媒体人真和车企老总称兄道弟，那也只代表个人而非企业。

车企最近态度的转变，是因为市场营销的方向变了，过去很多是为了品牌，而现在则几乎全部倒向了销售，就连北京奔驰销售公司的新任老大倪恺都说：“我们是一家汽车公司，我们在中国只有一个目标??卖车。”

既然是销售为王，那就自然少不了绩效考核，少不了最近被媒体怨声载道的KPI。

如果要怀念，就怀念当年主机厂以品牌为导向的营销时代吧。

那时候一组“大气优雅有档次”的大片，就能换来车企上百万的投放；平面媒体一组歌功颂德的系列软文，就能轻松拿到几十万的预算；甚至作为一家新媒体，只要能和主机厂的公关或市场老总搭上话表个决心，也能拿上一份“入伙费”，大概所谓的蜜月期就是指这个时候吧。

既然是做品牌，那受众自然是多多益善，多一份媒体就多一项传播，所谓考核，也无非就看媒体阅读率的高低。市场部做决策轻松，公关部做沟通轻松，媒体做执行也轻松。虽说这样大家都轻松的状态，总让人感觉有些太容易，但的确彼时的各个环节都在做着自己应该做，也是擅长做的事。

但坑爹的KPI还是来了，去年至今的销售压力，几乎让今年每个主机厂的方向都向左转，营销预算下沉，销售大区说话，总部的品牌营销精打细算，从考核到达率为主开始转向千人成本，换句话说，今年摆在媒体面前的似乎只有两条路：要么帮大区卖车，要么便宜，还得非常便宜。

话说前者已经成为了今年很多地方性媒体的噩梦，在中国向来朝南坐惯了的媒体，突然间要因为收了十几万广告费，开始求爹爹告奶奶的找读者、听众、观众买车，还得天天接受到店率、成交量的考核，实在有些勉为其难。

和经销商们专业的营销能力相比，媒体们再牛逼，也不过是滥竽充数，于是最终能出卖的也就只有自己的公信力，说得更残忍一点，那就是直接出卖自己了读者、听众和观众。

其实，对于媒体的KPI考核也不是新鲜事，过去的常在平面媒体上刊登的“老军医、保健品”广告，就会直接要求来电数。当然，这一类广告主面对媒体是不敢提考核二字的，要是来电数太少，下回不投就是。为此，媒体的广告业务员也会发动七大姑八大姨来场电话总动员，集中忽悠一下，上下游心照不宣，也就过去了。

那时候，这一类的广告员会非常羡慕汽车业的，做了十几万一个广告，居然不用打电话！结果，现在报应来了，最关键是连打电话都没用！

如今车企对媒体的KPI考核，往往是结合了他们“先进的企业数字化管理经验”，分为了到店率，意向率和签约率各个指标。一场几十万标的的合作，会在这三个方面都有详细规定。第一个到店率还好说，人人都有同事亲戚朋友嘛，可后两个意向率和签约率就麻烦了，汽车这大件儿，总不能让人买了又买吧。

在三四线市场，当地主流媒体的公众影响力还强一些，搞场车展找个把记者编辑上台忽悠还总能有人买单，可在上海这样的一线城市，消费者比什么精，几乎是铁板一块，水泼不进，在这里的销售KPI考核那就是难上加难了。难怪有媒体老总私下抱怨：“我们要能卖这么多车，不如直接开4S店去，还要这点广告费干嘛！”

KPI考核的诞生，不仅坑爹了媒体，其实也坑爹了主机厂市场部和公关部，尤其是向来和媒体、文字打交道的公关部，不仅要对内接下KPI的压力，对外还要顶住媒体对KPI的抱怨，甚至连很多公关公司，最近都无辜的搭了进去，本来的优势是媒体关系和公关稿撰写，现在一下子居然也成了终端销售部门，这就真是乱套了。

我曾经听不止一个主机厂商的公关部员工私下抱怨：“现在我们原来干的活儿都被边缘化了，领导就俩字??卖车，可这是PR部门的职能么？”

当然，在公开场合，他们俨然也是KPI考核的执行端，对于当年的媒体兄弟，只能是心有余而力不足，说声对不住了。

咱们中国人做事，向来有一会儿极左、一会儿极右的习惯，而且一旦动起来就爱搞全员投入。

今年以来车企向销售的全面转向，就是个鲜明的实例。全厂都是销售部，自然对媒体就没啥好处了。但保不齐啥时候这风向又会转回来，那时候，相对紧张的关系也许又能好一些。

不过，关于媒体和车企蜜月之类的想法还是不要有了，充其量也就是个互相利用的共生关系而已。

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