丰田雅力士在中国的鸡肋之路

今天一则关于广汽丰田雅力士的业内新闻，多少让我有些小惊讶，然后就是好一阵唏嘘。

雅力士，诞生14年、全球累计销量超过300万台、多次被J.D.POWER评选为“消费者最满意汽车”、曾荣获欧洲年度汽车大奖和日本年度汽车大奖两项殊荣，是丰田仅有的3款“全球战略车型”之一（另两款是凯美瑞和卡罗拉）。就是这样一款集无数荣耀于一身，并承载着丰田重大战略使命的车型却要在中国苦苦挣扎了5年后，终于黯然退场。

5年前，广汽丰田将这款小车引进国内，将冲击小车销量的重任交付给了雅力士，然而梦想太丰满，现实好骨感。现实的骨感将广丰的梦想彻底击碎。雅力士自2008年在国内一上市，就尽显“鸡肋本色”。2008年的全年销量为19170万台、2009年为17892万台、2010年为27062台、2011年为19324台、2012年为12341台。纵观5年来的销量可以看到，除了2010年的表现稍有起色外，其余几年的销量都不理想，2012年的钓鱼岛事件，更是将雅力士送入了冰窖。2012年月均销量仅1000台，2013年也未见任何起色，第一季度累计销量仅3353台，而3月份仅为1150台。

这样的销量显然与世界第一车企的“战略车型”这一身份极不相衬。这也导致5年后丰田不得不壮士断腕叫停这款“鸡肋”车型。

鸡肋制造第一步：舍长就短

我们团队里有人亲手卖过这款车，所以对雅力士很熟悉，也很有感情，真心说，雅力士确实是款好车，绝对不负“丰田三大全球战略车型”的身份。但是在中国，错误的市场定位以及过高的市场定价，却直接葬送了雅力士这位“大好青年”。

的确，雅力士上市之初就主打年轻时尚的路线，为此广丰还特地邀请了当时的一线明星周杰伦、莫文蔚为雅力士代言。但是雅力士错误定位的不归路，却也正是从这样看似大手笔的代言开始。

从雅力士胖乎乎的外形设计，就知道靓丽的时尚路线根本就跟雅力士扯不上边，你会觉得骨感的莫文蔚与卖酷的周董，和雅小胖搭吗？

而雅力士真正的亮点：动力。却被广丰愚蠢地掩藏了起来。要知道当时雅力士搭载的1.6双VVT-i发动机能迸发出87千瓦的超强功率，这已经超越了当时许多1.8甚至2.0排量车型的功率，要知道当时普桑1.8才70千瓦，而老帕萨特领驭2.0的功率也才85千瓦！关于雅力士的动力口碑，看看各4S店的车主反馈就知道了，雅力士车主多半都不是冲着什么“时尚”去的，人家要的就是雅力士的那种推背感。

雅力士舍长就短，不鸡肋，就太没天理了。

鸡肋制造第二步：无厘头定价

当然，“鸡肋”车型的诞生，除了舍长就短外，无厘头式的定价策略，也是练就“鸡肋”车型必不可少的关键。

我们团队里的某人始终挂在嘴边的是：“人至贱则无敌，车至贱则好卖”。当然这种观点确是有其偏颇之处，但是从某个侧面来说，在中国市场上，价格虽然称不上是绝对的“王道”，但却一定是绝对的“霸道”。你还别不信，看看那热卖了十年的一汽马自达6轿车，终端让利近5万，市场售价仅为13万多起，B级车当A级车来卖，能不好卖？到现在为止一汽马自达6的3月销量还有8359台，即使是遭钓鱼岛事件的拖累，也迅速地恢复，依旧是其所在B级车销量排行榜TOP10中的常客。

而雅力士呢？这款经典的“鸡肋”车型，现在的官方定价仍高达8.7?10.68万元，虽然终端让利能有个1万多，但是仍然远高于同级对手。要知道这样的市场终端售价已经可以买到一台不错的A级车了，比如经典的福克斯。更雪上加霜的是，这样无厘头式的定价，偏偏又还配着5年来一成不变的老旧技术，比如爱信精机的4AT变速器。这就是原型车引进的恶果！成本下不来，高价格让无数爱好者改换门庭。

如何才能将一款“全球战略车型”打造成市场中的“鸡肋”车型，广丰已经为我们好好的上了一课，只要能舍长就短、无厘头定价，一款再好的车也能成为“鸡肋”。

最后，在这里我们要严重恭喜广丰同学，终于通过不懈的努力把丰田“三大全球战略车型”之一的雅力士制作成了中国车市的经典“鸡肋”，并于2013年4月，勇敢地将它扔进了垃圾桶。

记得2008年，也就是雅力士上市的那一年，正是广丰的凯美瑞横行车市的那一个年份。凯美瑞取得的巨大成功无疑烧坏了本应无比精明的广丰高层的脑子，但5年了，都没想过换换思路吗？或许，这次上海车展上广丰的新款小车会带来一些改变，现在也只能说：看看再说吧。

“夫鸡肋，弃之如可惜，食之无所得，以比汉中，知王欲还也。”（食之无味，弃之可惜）
??《三国志?魏志?武帝纪》裴松之注引《九州春秋》