汽车电销 没你们想象的那么难

用电话进行营销，俗称“电销”,在保险、金融等诸多行业里早就不是什么新鲜事物，但近年来才被汽车行业大量应用，一些4S集团和主机厂正在作为重要课题实践和推广。日系品牌的重视度尤其高，比如广汽本田、一汽丰田都推出了DCC小组，东风本田推出了ITMC（网络电话营销中心）等。

像汽车这样的大件商品做电话营销，到底有多少必要性呢，是否像很多人认为的那么难？

电话营销是消费者行为变化引发的营销趋势

说起电话营销，很多人想到的是各种不堪其扰的推销电话，所以很多汽车厂商和4S店都不敢轻易采用这种方式，害怕适得其反，其实“电销”和“网销”是一对好伙伴，只要运用得当，一定可以用"1台电脑 1部电话"开拓出了没有展厅的“第二销售战场”。

怎么让消费者不讨厌汽车销售顾问的电话呢？关键点在于，销售顾问手中的潜客数据是否精准。一般来说，经销商手中的电话潜客来源，来自于展厅留档、网络留资和客户打咨询电话时留下的联系方式等，这些都是潜客主动留下的电话号码。而电话销售顾问打电话传递的都是车型的促销信息、到店信息、活动信息等等，这些信息本身就是接电话的潜客非常关注的内容，不会令人反感。如果潜客在电话咨询时，电话里传来悦耳的声音、礼貌的回答、有技巧的话术和有吸引力的政策信息，同样会给潜客非常好的销售体验，有时甚至可能在电话里直接谈到成交。

随着消费者越来越习惯于在网络上查询汽车购买信息，很多购车前的行为，都从以往的线下进店沟通变成线上解决，进店次数大大降低，而进店后的成交转化非常高。而汽车电话营销的本质就是引导客户到店。所以说，汽车电话营销的发展是消费者行为发生变化后，汽车行业的及时跟进策略，一个不可逆的趋势，成效一定属于行动快速的经销商。

4S店应该如何做电话营销

电话营销开辟了汽车行业的一条新型的销售渠道，小编通过长期的4S店走访发现，做好电话营销需要四个“专”：

一、选专人

小编在一些4S店的走访中发现，有些4S店虽然名义上也在开展电销，但采用的是销售顾问轮岗制，比如周一到周日，每天换一名销售顾问专门坐阵前台接听销售热线获取销售线索，但是难以避免销售顾问当班的这天正好有他邀约的客户到店，那这名销售顾问很难同时做好这两件事。所以有远见的4S店总一定是成立专业的电销团队，由专门的人来做专业事。电话营销团队一般要包含两类人员，一类是电话专员，负责接电话和回访邀约，第二类是销售专员，负责对进店客户进行跟进和成交，在电话营销项目运营初期，销售专员可以由展厅销售兼任。

电话营销人员本质上还是销售人员，需要有专业的销售素养，应该尽量在现有销售顾问中选择合适的人员担任。有一位4S店总告诉小编，他会从销售团队中选择声音好听、性格耐心的人员做电话营销专员，如果有女销售顾问怀孕了，不再适合长期久站的工作，从事电话营销也是非常好的选择。

二、配专业工具

电话营销人员的两件主要工作，接电话和打电话。电销人员接电话时，为了后续跟进，需要记录来电信息，神龙公司、东风本田等厂家已经推出了专门的电话系统不仅可以起到电话记录作用，还与DMS系统对接，当某个来电号码再次来电就会在系统中进行提亮标注，显示出这个客户上一次沟通的内容，对电话专员进行提醒。除厂商系统外，像车易通这样的网络集客平台也推出的400电话系统，具有记录来电和录音和分析电话所在区域的功能，在潜客打完电话后，400电话系统还能为潜客发送一条短信，告知该4S店的电话、地址信息，方便潜客联络。专业工具的配备，能让电销人员的工作事半功倍。

三、建立专门的KPI考核制度

对于电话营销团队，除了销量，还应该有哪些考核指标呢？小编建议对于“电话专员”和“销售专员”设定不同的KPI，可以以周、月为单位进行考核。

1、“电话专员”的KPI指标：偏重运营和销售线索管理

1）电话接通率：对于使用网络平台400电话系统做电话营销的4S店，一定要关注“电话接通率”，低接通率不仅浪费线索资源，更会对网友形成非常查的电话体验。计算方法为：已接通电话量/全部来电数量。

2）来电留档率：在和客户的电话沟通中，了解和判断客户信息并筛选出有效来电进行记录是“电话专员”的重要工作。小编认为，每一个客户都有跟进价值，但是要根据客户的冷热程度来区分不同的跟进节奏。计算方法为：来电留档量/有效来电量。

3）邀约到店率：到店是成交最重要的一环，所以邀约留档进店是考量电销人员技能和水平的重要考核指标。计算方法为：邀约到店量/当月来电留档量。

2、“销售专员”的KPI指标：偏重成交

电销成交率：“销售专员”要配合“电话专员”对于到店潜客踢进临门一脚。计算方法：交车数量/电销邀约到店量

3、电话营销团队整体KPI：电话营销销售占比：

4S店开展电话营销项目的目的是增加销售渠道，提升销量，因此4S店总应该需要了解两个渠道的销量比重如何，并进行长期监测了解两大渠道销售成果的比例趋势，再根据需要适当调整人员结构。

关键KPI：

1）电销的销量：完全通过专属电话获取的潜客成交数量。

2）电话营销销售占比：电销团队交车数量/该店交车总量

四、专业的培训

电销人员的培训包括两大方面，一个是基本技能的培训，包括工作流程、制度、产品知识、行业知识以及对于辅助工作的使用能力等。第二类培训是技巧技能的培训，包括电话话术、营销技巧等。关于电话营销的培训是一个非常专业的话题，小编会在以后的课堂中进行专题分享。

哪些4S店更应该做电话营销？

电话营销形式虽然需要一定人员和办公地点的投入，小编认为，以下的两类店开展电话营销已经迫在眉睫。

第一类、客户休眠量高的店

汽车行业将C级客户（Cold leads）被称为“休眠客户”，这类客户可能还处在车型关注和选择期，决策周期较长，展厅销售顾问的跟进效率低，更适合由“电话营销”人员以电话方式进行长期的跟进联络，“捂热”冷线索。

第二类、战败率高的店

很多4S店对于“战败客户”不重视，从不回访，殊不知不回访就无法了解客户流失原因，找不到战败问题点，无法改进战败因素。从而形成恶性循环，客户继续大量流失。因此，“电话营销”人员对于战败客户的回访和分析，既可以对“战败”再次鉴定，也可以及时发现公司在销售方面存在的问题。

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