你记得“最美清洁工”但记得长丰汽车么？

推手型的公关公司与传统型的网络公关公司最大的差别在于，推手公司更擅长于事件炒作，多数企业并不擅长进行系统的营销传播和品牌策划，他们更多的是短期、个案的炒作;

传统的网络传播更多的还是从营销传播作为出发点，为企业循序渐进地进行品牌的传播和沟通。


从总体来说，网络推手公司的规模都比较小，直接服务企业的也比较少，他们更多的是包装个人，也从4A或者公关公司接一些单子，业务也主要以短期为主。推手公司一般的报价体系多比较简陋，一般针对一个炒作事件，媒体传播数量、置顶量、BBS转发量、发帖量等进行报价，而传统的网络营销公司的服务报价多为月费的形式，公司根据服务人数的多少进行定价，很少按发帖数量和发稿数量去报价，几百万上千万元的业务一般都是年度的案子，单个案例一般也就是几万到几十万元之间。


企业一般要求网络公关推广，不允许有负面形象，所以大企业一般很难接受网络推手的操作手法，相反如果包装个人就无所谓，炒作人完全可以有负面的内容。而负面则是更容易在网上串红，比如最近化妆品韩后的小三事件炒作。
  


业内人士说，其实像立二拆四这种营销策划公司其实业务做得并不好，长期以来难以服务有规模的企业，更多的是承接一些来自4A公司、小型互联网企业的业务。而且服务的业务也不大，多数的项目收费都是在几万到几十万元之间，不可能像传统公关公司那样承接企业年度的几百万甚至上千万元以上的传播业务。


好吧，说说最美清洁工这个失败案例吧。



当年“最美清洁工”曾经在网上红火一时，大家都记住了一个相貌清纯的清洁工，却没有几个人知道这个事件背后炒作的企业是长丰汽车。这个项目是当年长丰汽车委托奥美策划，奥美找立二拆四执行的。其实这位清洁工是长丰汽车在上海车展展台上的一个模特，因为化身为清洁工，立刻引来关注一片。但这个事件却基本没有关联到长丰汽车，对长丰汽车的品牌也基本没有产生任何影响力。这是一个典型病毒营销玩砸了的案例。



传统的网络公关公司更多考虑的是助推品牌，思考任何一个事件和话题都是从品牌本身出发的，而网络推手则更多想的是如何形成轰动效应，如何博眼球，从这个角度看，最美清洁工的策划和炒作就是失败的。



前年发生在青海的沙漠怪圈事件也成为网络上热议的话题。为此，相关科学院还专程去青海考察，最后宝马公司站出来揭秘，原来这是宝马越野车在青海沙漠中划出来的图案，显示出宝马越野车强大的越野能力。而这样的一种病毒式的传播在网上迅速引起关注，让网民记住了宝马这个品牌。



网络推手公司更多关注的是事件，习惯于跟着热点走，他们熟悉网络，知道如何借助网络让一个事情出名，但是他们多数不懂营销和品牌，不知道如何帮助一个品牌持续和系统地进行品牌传播和沟通，因此很难得到企业的认同。                                                                                

2011年5月16日，当鼎晖创投基金创始人王功权在新浪微博上发出“私奔”宣言后，瞬间被转发了上万次，成为这一天微博上最火的“关键词”。三天后，浙江天台山疾速发出“中国天台山，神仙眷侣私奔好去处……景点三天免费，奔完了，记得回家”的微博，借助王功权私奔的社会言论的强大影响力，增加天台山的曝光度，大量情侣奔赴天台山体验“私奔”的乐趣。                                                                                

当时负责策划这一事件的网络公关人士表示，得知这一话题后，他们迅速做出了反应，与客户进行沟通，确立了策略和具体的文案，以最快的速度把话题引到搜索的首页，避免被强大的相关话题淹没。事实上这一微博出来后，被转发了几千次，微博评论也高达上千条。


近年来，网络炒作的阵地转移到了微博、微信等新媒体平台。一些推手公司为了在短期能迅速地形成轰动效应，会借用热点事件，或打出同情牌，以反人性、反道德的事件，通过多名大V的转发获得关注。


当有了第一波的关注后，这些推手公司会邀请二线地区的报纸、杂志媒体进行第二波的报道。随着平面媒体的跟风报道，大量的报道内容又被互联网站转载，然后又在各大论坛上进一步发酵；而电视媒体因为平面媒体的关注也开始报道，经多方跟风最终成为一个热门话题。


此外，网络热点的形成，还少不了传统媒体资源。当网络话题炒热后，平面媒体和电视媒体迅速跟进，才可以形成真正的社会热点话题，同时进一步对网络媒体形成影响，最终形成一个传播的闭环。在最终的效果评估上，相对正规一些的公司一般会通过百度搜索排行榜、百度风云榜、百度指数等指标进行评估，同时也会通过传统媒体的报道转载来判断效果。


很多推手公司都有自己运营的微博账号，每家公司运营的账号从几个到十几个不等，这些账号多数都排在草根排行榜的靠前的位置，而微博的草根排行榜的前100位的微博账号也基本都掌握在这些推手公司和网络营销公司手里，他们一方面发布内容增加粉丝量，一方面也不断地通过刷号的方式增加粉丝量，也会与其他大V互粉，互相转发内容带动彼此粉丝的增加，逐渐形成利益链。


要让多名大V参与转发，则首先要让大V产生兴趣。要点是，应先有策划，新媒体营销中，广告要不像广告才是最高境界。在引起大V兴趣的同时，对其个人品牌没有影响，还要有一定的物质回报。


目前大V在市场上的转发都有明码标价，有的高质量的大V转发一次可以报价到4万元，例如“留几手”;有的则仅有几千元，例如“小熊猫”，很多推手公司运营的大V账号报价则只有几百元到1000元之间，业内懂行的公司一般都不会找他们，因为他们刷号严重，粉丝质量差，传播的效果并不好。


实际上，微信营销也开始热起来，虽然目前用微信赚大钱的还不多，但在摸索中，也有用微信获得成功的案例，如最近杜蕾斯的“薄系列”广告，就在微信上广为流传;而罗振宇利用微信筹集160万元资金仅仅用了两天时间，而这是通过其5000个微信粉丝完成的。


现在一些企业也有聘用专门的团队经营企业微信，通过各种手段不断增加微信的粉丝数量和影响力，企业微信主要用于导流、召集活动、订阅收费、募集资金等功能。


企业微信的运作模式和微博有类似的地方，都需要专业团队运作和推广经营。腾讯并不想微信被过度商业化，时不时地就更改规则，给微信的商业运营增加了一定的难度。但微信的朋友圈营销肯定会成为企业网络营销不可缺少的一块业务。

文、赵英