冯乾宝揭秘如何将江淮悦悦网销过万台

　　线上直销的流程


一直以来，经销商都有先入为主的固有思维模式，通过买断厂商的货获得更可观的经销差价，而江淮上线后，经销商只需要承担一部分交车职能，同样能够得到一定利益，并拥有汽车销售之后所带来的售后市场。


冯乾宝一再和经销商进行沟通交流分析利弊，认为只要消费者认可的事，不管是整车厂商还是经销商都要努力满足客户的需求，这是基本出发点。


“如果没有这个出发点，我们和经销商的合作没有一个基本的基础。”和冯乾宝接触的大部分经销商都能理解，将一款产品单独上线销售，从表面上会让经销商在销售功能上弱化，但从整体来看，却可以通过服务去获得价值的增值，而真正汽车产品价值链的核心环节正是汽车的后市场。


随着中国汽车业的发展，汽车后市场的利润对经销商的贡献正在变得越来越大。虽然和欧美市场相比还差得很远，但这块市场可展望的空间巨大。未来4s店要生存发展，必然要走提升服务质量，从而获得价值增值的道路。


实际上，整车厂商需要把基本客户做大，拥有一定的市场保有量。只有这样，即使将来哪一天一台车都不卖，4s店依然能够很好的生存，因为它的功能是为客户服务。


而随着汽车产品的日趋同质化，作为一个代步工具的乘用车市场，产品质量正变得越来越成熟，消费者也更加注重口碑，对体验的需求反而慢慢淡化，试驾开始变得并非必不可少。这样的消费需求的转变，恰好迎合了线上销售的出现。


冯乾宝坦言：“如今有将近80%的消费者在购买悦悦时，并没有去线下试驾。大多数消费者并不懂车，不懂汽车的构造，消费者开始意识到去看一眼未必能识别汽车的好坏。”


作为一家整车厂家上线，除了说服经销商与其合作外，更为重要的是做好直接面对消费者的心理准备。一直以来，江淮早已习惯了通过经销商面对消费者的模式，而悦悦上线后，品牌商不得不开始直接面对消费者。


事实上，整车厂商更擅长的是面对产品，在传统模式下，消费者接触的往往只是4s店的工作人员，很难了解客户真实的需求。当直接面对客户后，消费者可以直接反馈产品意见，能对消费者了解的更加透彻，对于营销策略、推广的制定更有针对性，对产品的改进和营销方案的策划有很好的帮助。


例如，悦悦上线仅一个月，冯乾宝便发现消费者普遍反应玻璃升降器的指示灯和标示不够清晰。而在以往的销售中都没有太在意，为此，冯乾宝专门向公司提交需求报告，做了改进。再把改进的产品放到客户聚集的论坛，看消费者的反响。


通过一年多的摸索，对于消费者的意见反馈，悦悦已经建立起了一套成熟的流程：他们采取单个反馈一对一解决，普遍现象则通过细究其问题原因，究竟是产品设计、制造，还是工艺流程中出现的弊端，再统一提交报告进行修改的方式。事实证明，这样的反馈渠道比传统渠道更快，更容易了解到第一手的资料。


　　线上营销的学问


“汽车线上销售正处于一个教育消费者，培育消费者，引导消费者的过程。正是电子商务被越来越多消费者所接受，给我们也带来了很多免费资源的导入。”冯乾宝深知靠一两家汽车品牌商上线形成不了气候，必须要在线上形成汽车市场。事实上，目前为止，陆陆续续已经有七八家整车厂家进入天猫，开始开拓线上市场。


6月18日，在2013年淘宝年中大促中，并没有汽车类目活动。冯乾宝却意外的发现，悦悦的百度用户关注度从300多暴涨到600多，并在之后的一段时间保持较好的指数状态，这是在没有进行任何广告投入的前提下所产生的结果。事实上，每逢线上大活动，都会影响到悦悦的关注度，冯乾宝并不清楚这背后的具体原因，但借势而为倒也显而易见。


电子商务的发展给汽车线上销售创造了机会，这当中不仅有新销售模式的构建，更有从业人员希望借助网购热潮赢得先机，实现行业洗牌的目的。而从营销来看，目前线上并无特殊方式，仍有大量技巧复制于线下。


汽车属于耐耗品，没有重复购买率，在线下传统的汽车营销，只能通过口碑营销的方式，带来新客户。但有趣的是，这种口碑营销的累积效应是惊人的：每卖出的一辆汽车只要行驶在马路上，便意味着一次无形的曝光，而如果你将汽车停在小区里，很可能在一段时间后，就会发现小区里出现同样的车，而此后，一个又一个小区出现了连续的突破。它们是一座城市的流动广告牌。


而对于线下品牌知名度并不算高的悦悦来说，它在天猫店的引流方式仍然主要通过广告来实现，冯乾宝计算过，获取一个新用户的成本较高，每一个流量需要花一块多，而成交率是千分之一，换算下来，就相当于一千块钱获得一个有效客户，当然还有不少免费流量转化的消费者。看似较高的广告成本，但对于汽车这类高客单价的产品，冯乾宝认为2.5%的广告费用仍在可接受之内。


目前，悦悦的消费人群集中在中西部地区的二三线城市，基本年龄在25-35岁之间，至于购买汽车消费者的性别取向并不清晰，往往买车不是一个人的决策，是一个家庭。


现在消费者有买车的意愿后，多数会根据价位去看百度指数、汽车之家的排名，网络的发达让每款车的配置、油耗、操作性都可以在网上轻松查到。


但大量地接触一手消费者，他们渐渐了解了消费者的行为方式：当消费者第一次通过旺旺咨询后，第二次上线进入店铺后便会有提示，如此一来，客服便可以进行跟踪，判定意向级别，再根据意向级别去回访。这个流程便是向线下销售学来的，要长期跟踪一个客户，毕竟立刻下单的消费者是少数。


冯乾宝并没有统计过线上消费者买车所需的决策时间，但他注意到，消费者网购的普遍习惯是，一般先看有没有促销，有促销便会抓紧下订，不然都会选择暂时等等。


对于一个中国家庭而言，汽车仍然属于高单价的大件商品，要缩短消费者的决策时间，还需要通过促销的手段，价格仍然是第一利器。首先要清楚地设计出产品和营销的组合，再对这类有兴趣的消费者进行跟踪，最后通过促销活动来快速下订单。


　“在销售中，哪有错卖只有错买的。”冯乾宝坦言，上天猫，跟在线下一样，促销活动仍然是促成销售最为便捷的方式。