汽车媒体人离开纸媒是个选择题

作者/赵小查。

??查姐看车媒系列之十二

出身于成都媒体的我从第一次凹凸君向我约“看车媒”这个系列稿件时，就表示过“不写成都媒体”。今天，到底改变了我想法的原因也很简单：这一周，网络媒体的人事变化成为业界头条之后，成都本地都市报汽车版也迎来了它的人事头条：

周二，在《成都商报》供职长达13年的汽车事业部第一工作室主任张国鸿正式离职。加上之前不久，刘丽娜从《成都商报》汽车版离职、《华西都市报》汽车事业部首席记者牛莉离职、《华西都市报》汽车事业部总监王时静离职，今年之内，这两张成都本地首席都市报汽车版已经经历了史上最大最频繁的人员变动潮。其中，张国鸿和刘丽娜，均为已经在都市报汽车版工作超过10年的资深记者。

我想，遇到困境的不仅是成都的都市报汽车版，这个关于“离开纸媒”的选择题，在探讨过《广州日报》之后，值得被再次重提。

成都曾经是都市报汽车版在全国范围内最繁荣、影响力最大的城市之一。得益于“中国私车第二城”的汽车消费狂热，也成就了《成都商报》、《华西都市报》两张报业巨头。举个例子：在最辉煌2011年，《成都商报》广告收入突破12亿元，位居中国报刊广告价值排行榜第二位，而12亿元当中，有超过2亿元来自汽车行业广告。

事实上，同城的《华西都市报》与《成都商报》因为众所周知的原因，在汽车行业广告收入上的差距并不会太大。因此在2009?2011行业发展最好的三年间，同样拥有着每年过亿的汽车广告体量，亦在全国都市报汽车版的排名及影响力方面位居前列。

在我眼中，成都都市报汽车版的特征，在发展相对较好的2005?2012年，差异化和同质化并存。严重同质化的是行业新闻，而颇具差异的则是选题和软文。当年，包括《天府早报》、《成都晚报》在内的成都四张主流都市报汽车版都曾经做过杂志化、栏目化、专栏化的尝试；而随着经营难度越来越大，“广告占版率“的考核就成为压倒成都四大都市报汽车版的第一张多米诺骨牌。

我不太清楚全国其他城市的都市报汽车版的出版依据是否是“广告占版率”，但是在成都，汽车版的版面规划和出版依据就是“占版率”??各家报纸的要求从40%?60%不等，简单来说，想要出版一个整版的汽车版，就需要有1/2版的汽车广告；如果没有广告或广告规格达不到要求，那么当期汽车版的内容很可能会被砍掉。

所以，在广告经营较好的时期，大家有足够版面来呈现丰富的报道内容；而进入2013年之后，随着都市报广告经营出现了不可遏制的下滑趋势，再看四张主流都市报汽车版的内容就显得异常同质化了：率先被消化的是广告回报稿件，其次是受邀参与的活动稿件，再次是重要客户的新闻稿件。这时，选题倒显得可有可无。当然，更多的时候，选题只是一个幌子，如何在选题中装下前三种稿件，就成了一件颇考手艺的事儿。

而基于这样的出版逻辑，除了汽车版选题质量下滑之外，在传统硬广效果急剧下滑的趋势下，广告商和媒体一同制造了一种新型的广告模式：定制新闻，就是以选题或新闻的形式来呈现广告。起初，定制新闻只是作为广告的回报出现；而后来一直到现在，定制新闻的版面占比逐渐增多。

这当然不是成都都市报汽车版的专属，而这无疑是一种死循环。为什么很多读者认为当今的都市报汽车版越来越没看头？我想从这个转变上能够得到一些答案。

进入2014年，纸媒中的都市报首当其冲被唱衰已成常态，而成都的都市报汽车版也曾做出过诸多“内容为王”方面的努力。无论是“定制新闻”的求新求变，还是对“监督性报道”的加大力度，尤其是后者因为太多不可说的原因大多只是昙花一现，再也未能出现辉煌时期如“锐志漏油”、“汽车尾椎骨哪儿去了”这样具有深远全国影响力的报道。

今年6月份，《成都商报》汽车版资深记者王飞离职，到12缸汽车网担任副主编，我曾经对此写过一篇叫做《都市报汽车版写手之死》的稿子，也因此得罪了成都汽车媒体的许多人。时至今日，我依然认为在当下的成都都市报汽车版再谈“内容为王”非常可笑。

我也曾试着分析过原因，我个人的结论是，成都都市报汽车版的内容从未曾“为王”过。在广告占版率的考核之下，曾经表面的异常繁荣也依然不是内容上的胜利，而是市场和广告的胜利；到了广告的衰败期，再捡起“内容为王”的口号就更是空谈了。先不说有没有足够版面来刊发好的内容，随着一批批曾经还能做点内容的人离去，谁来生产内容都是未知数。

回头看成都都市报汽车版们的发展，辉煌与失落，都和这个城市的阅读人群息息相关。成都人一定是中国甚至世界上最喜欢凑热闹的人群之一，思维灵活、爱摆龙门阵和爱表现，一度借助“超女”、甲A这些典型事件而全国扬名。在我看来，成都都市报的发达取决于受众的发达，是真正典型的“受众为王”。

我刚入行的时候专门负责过一个叫“牛车牛牌”的小栏目，专门接受读者的来电，他们为我提供在路上看到的、挂有有趣车牌号的车型，并对这些读者们予以定期抽奖。而就是这样一个平淡无奇的小栏目，我每天都可以接到数个读者来电，他们极有兴致地与我分享那辆挂有“SB250”的捷达。

“受众为王”的成都都市报汽车版，在当下受到的冲击显然更大，因为爱热闹、善于接受新鲜事物的成都受众已经迅速转移和分散；而倘若再造新媒体，由于传播界限的被打破，则无疑将自己置于和澎湃、界面直接竞争的局面。

我的好朋友喵侠在最近的一篇文章中说：“个人做出的选择是基于个人对未来走势的判断，组织做出的选择是组织对未来走势的判断”??我想，包括我在内的诸多个人，已经用行动和选择，对未来成都都市报汽车版的走势做出了判断。尽管它的未来其实已经与我们无关，但回想起那一个个为了次日重大选题出版而激动得辗转难眠的夜晚，我还是会禁不住感慨。

惟有借此文，祝愿仍坚守的人得到应有的尊重，祝愿选择离开的人得到应有的收获。

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