剑指德系三巨头 凯迪拉克会有戏吗？

文/封士明   来源：车聚网

美国人总觉得自己是拯救世界的英雄。如果在某一领域受到挑战，他们会怒不可遏，并想尽办法扳回一局，哪怕是德国人更擅长的机械领域。嗯，这是新上映的电影《狂怒》（FURY）的基调。也是一个堪称美国国宝级的豪华汽车品牌凯迪拉克，在中国市场的心理写照。

巧的是，这部电影的主演布拉德．皮特，恰好是凯迪拉克XTS的代言人。而这部电影主要是描述，1945年春美军的一支入德先遣部队，如何以普通的谢尔曼坦克对抗德军强悍的虎式坦克。

通常，美军要用十辆普通坦克，才能应付一辆德军的虎式。现实中，2014年前三季度ABB在华终端注册数高达92万辆，而凯迪拉克只有5万（明华有道数据）。现实比电影更具挑战。还好，这是在什么奇迹都可能发生的中国市场。

如果战争一直是一家独大、波澜不惊，那么这个剧本肯定不好看。作为市场分析师或观众，自然愿意看到更多挑战者进入。这不，12月5日，通用汽车、凯迪拉克品牌的大佬们齐聚上海，面对80多家中外媒体，集体誓师，在世界第二大豪车市场、2020年第一大豪车市场吹响了集结号，剑指德系三巨头。

那么问题来了，凯迪拉克真的会有戏吗？

正如皮特敢孤军深入一样，凯迪拉克的必胜决心也基于类似原因：老练的经验??112年的豪华车历史、有利的靠山??通用的强大资源、激进的战术??5年推9款新车型、一定的群众基础??美式文化在中国年轻人中的接受度、以及“敢．死”的精神――凯迪拉克几年前的口号即为脍炙人口的“敢为天下先”。

1血统纯正 大树底下好乘凉

如果说，凯迪拉克在产品力上更像宝马，品牌力在本国更像奔驰，那么它的公司地位更像是奥迪。因为此二者背后都一个巨无霸汽车集团做母公司。航母一样的母公司可以提供更稳健的财务支持、全球布局、技术共享以及抗风险能力。当然，始建于1902年的凯迪拉克品牌，其实比通用汽车还要早几年问世。而且它的创始人在十多年后又创建了另一个美国豪华品牌：林肯。

可以说，凯迪拉克天生豪华。并且，它还是少有的豪车世家，并能栖身于一个大户人家一百年不动摇。这种血统纯正、含玉而生的出身，对中国市场上的豪车买家尤为重要。因为他们选车，大多会像选爱人一样看出身。要的就是一个门当户对，这样才有面子。

这，也或可解释另外两个准豪华品牌在中国的境遇。一个是PSA集团下的DS品牌，虽然入华前无人知晓，但背靠雪铁龙近百年的造车史，仍能在较短时间内步入豪门，销量也日渐风生水起。另一个是观致汽车。经过七年筹备、一年上市，苦心孤诣打造的“A New Premium”仍难以说服众人。尽管这个新品牌一再和宝马、奔驰的产品相提并论，但消费者仍然念念不忘它的出身――中方股东奇瑞汽车。

凯迪拉克不用担心这些。“通用汽车是全球最大、最具有实力的汽车企业之一。作为隶属于通用汽车的重要品牌，凯迪拉克也可更多的利用通用汽车公司更多的资源，同时也有专属的力量去关注豪华车的市场。因此凯迪拉克没有理由畏惧市场竞争。” 凯迪拉克总裁兼通用汽车全球执行副总裁约翰．德．尼琛(Johan de Nysschen)先生在12月5号的媒体沟通会上如是说。

2激进战术 SUV成重中之重

5年推9款新车，对豪华品牌来说确实有些激进。但激流勇进，是目前唯一选择。前三季度，凯迪拉克在中国市场取得了终端销量同比增长71%的好成绩，在八大豪华品牌中增速名列第一。但它仍处在第七的位置，要想攻入德军腹地，要先面对英国的捷豹路虎、北欧的沃尔沃。此二者有一些共性：都被亚洲的汽车集团收购，都刚开始在中国的本土化生产，且都保持着令人艳羡的高速发展――捷豹路虎同比增长44%，沃尔沃增长34%。而且，中国市场已经成为这两个品牌全球最大的单一市场。

这两个品牌的成功，也多少能给凯迪拉克一些启示。捷豹路虎的销量中，路虎占到了82%，这还是建立在路虎有时加价、捷豹经常大甩卖的基础之上。原因很简单：路虎是SUV。而SUV是中国各阶层购车者最热捧的车型，这一点凯迪拉克也应该有体会：2013年在华销量中，SRX一款车的销量就占到了三分之二，在2014年前三季度仍然占据43%的份额，与XTS、ATS-L共同撑起凯迪拉克的主力阵营。

所以，通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁钱惠康(Matt Tsien)先生在回答记者提问时，明确表示：通用汽车和凯迪拉克品牌还会继续在SUV市场上努力。

笔者认为，重中之重应该是加强中小型SUV的投入。比如，奥迪Q3前三季度的增速高达145%，而未来还会推出门槛更低的Q1，这将势必吸引大批年轻中产阶级与白领趋之若鹜。即将在常熟国产的路虎也传来消息，未来将会与奇瑞共同研发、生产合资自主品牌的SUV。这些都可能刺激凯迪拉克推出更小、更年轻、更有性价比的小型SUV产品。

沃尔沃则更激进。因为它在股权上已经100%属于中国吉利集团，所以在小型豪华车上会有得天独厚的成本优势。实事上二者已经在瑞典成立了名为CEVT的联合研发中心，未来40系列及以下的车型都将出自二者联手打造的CMA平台，包括将在2018年上市的紧凑型SUV XC40。

这种形势下，凯迪拉克也很有可能会借助泛亚的力量，来实现更符合中国人口味的设计。同时也会加大在上海通用国产化的力度，来保证未来产品以更快速度、更优性价比切入市场。据官方消息，上海通用目前正在建设专门生产凯迪拉克的工厂，到2018年，在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

3力求年轻 品牌核心应鲜明

“中国豪华汽车消费者的年龄段相对比较年轻，集中在22-30岁。这些年轻人事业有成，和美国消费者拥有同样的渴望与需求。”这是通用汽车中国公司销售、服务及营销副总裁兼上海通用汽车副总经理盛文江(John Stadwick)在媒体沟通会上的表态。

那么中国豪华车车主的年龄有多年轻？明华有道咨询公司的终端注册数据显示，2013年中国主流豪华车主的平均年龄在38岁。各品牌之间的差别不是很大。最年轻的是英菲尼迪和捷豹，为37岁；最年长的为雷克萨斯和沃尔沃，为39岁，其余主流豪华品牌均为38岁。

当然以上数据是平均值，如果观察一下各品牌车主年龄的自然分布图，会发现峰值主要集中在两个波段：22－33岁、34－45岁。盛文江先生所指的前者是增长最快、潜客最集中的一个年龄段。他们的出生年代是1980－1991年。如果哪个品牌把握住了85前的心理、85后的潜在需求，那么未来几年的市场必然是属于它的。

不过，如何了解年轻潜客们对豪华品牌的关注度呢？根据百度指数显示，在12月前半月中，20－29岁的豪华车关注者在各品牌中的比例不尽相同。其中沃尔沃、奔驰分别以35%、36%占据略低比例，奥迪、宝马均以37%居中，英菲尼迪以38%居前，而凯迪拉克以41%明显高人一截。

这也与凯迪拉克与生俱来的品牌个性相关：不拘一格、大胆直率、明快热情、有实力勇于开拓、并且敢于表现自己。这是中国85后的明显特征，他们正成为包括豪华车在内的汽车消费主力。如果凯迪拉克能真正抓住这一波人的需求，那么它的时代就会到来。

另外，从关注者的所在城市看，所有豪车的前两位城市均是北京、上海。区别来自于第三位：只有凯迪拉克是深圳。这是一个在中国最年轻、最有活力、最具开拓与融合精神的城市，与美国文化不谋而合。当然，在中国豪车市场销量前十的品牌中，凯迪拉克是唯一的美国品牌。

不过，整个沟通会听下来，也有一个小遗憾。没有人提问、也没有人解读凯迪拉克的品牌核心、宣传口号。如果没有一个简洁有力的关键词，很可能会在汹涌的碎片化阅读中淹没。经过问询，得到如下答案：“由内而外的胆识、开拓与创新精神，这就是凯迪拉克风范”。嗯，能再复杂些吗？85后可能只给一秒钟来解释你是谁，而拒绝说教式的宣传。

这一点，英菲尼迪“敢．爱”的品牌核心做的不错。直截了当，深入年轻人的内心，配以立体的市场活动，很容易引起共鸣，也造就了它前三季度增长112%的神话。如果凯迪拉克的中国团队能制定出像其对手那么经典的品牌核心、或宣传口号，会更好地促进品牌力与销量。譬如宝马的“悦”、沃尔沃的“design for you”。

前三季度中国豪华车市场同比增长了22%，但也要看到11月乘用车销量仅增长了4.7%。这是中国汽车史上罕见的乘用车低于GDP增率的情况。当整体经济趋于降温时，豪车市场不可避免的受到影响。特别是中国政府提出2015年的GDP增长目标为更低的7.1%时，凯迪拉克以及其它新进入者更应该抓住豪车“黄金时期”的尾巴，力争在寒冬到来前跻身豪车主流阵营，成为像布拉德．皮特一样的美式英雄。

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