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在4月最新的批售表上,日产楼兰的销量仅为4辆,位居SUV之末,这还不是楼兰的最低销量纪录,今年2月份,公开显示的楼兰的销量居然为-4辆,而2012年12月份,楼兰的销量也显示为-1辆,之前的10月份则为1辆;销量居然有负数,本以为这个”美人奴“已经停产了,谁知道东风日产在上海车展上发布了一款楼兰荣耀版车型,售价36.58万元。荣耀版外观以及内饰与现款车型保持高度一致。动力方面,新车仍然搭载的是3.5L V6发动机,最大功率为310马力,峰值扭矩为327N?m,与之匹配的是一台CVT变速箱。从售价来看,楼兰荣耀版相比在售车型48.88万元的售价有大幅度降低,新车在配置方面也减了很多,取消了后排座椅加热、电动后备厢、GPS导航系统、蓝牙车载电话等配置。
在4月最新的批售表上,日产楼兰的销量仅为4辆,位居SUV之末,这还不是楼兰的最低销量纪录,今年2月份,公开显示的楼兰的销量居然为-4辆,而2012年12月份,楼兰的销量也显示为-1辆,之前的10月份则为1辆;销量居然有负数,本以为这个”美人奴“已经停产了,谁知道东风日产在上海车展上发布了一款楼兰荣耀版车型,售价36.58万元。荣耀版外观以及内饰与现款车型保持高度一致。动力方面,新车仍然搭载的是3.5L V6发动机,最大功率为310马力,峰值扭矩为327N?m,与之匹配的是一台CVT变速箱。从售价来看,楼兰荣耀版相比在售车型48.88万元的售价有大幅度降低,新车在配置方面也减了很多,取消了后排座椅加热、电动后备厢、GPS导航系统、蓝牙车载电话等配置。
美人奴楼兰的寂寞和本身的产品成熟度没有太大关系,诞生于日产复兴计划时期的Murano,是日产投入28.39亿美元打造的颠覆之作,Murano在北美一年销量近10万辆,全球销量已突破百万辆,是全球少数销量突破百万的高端SUV车型,是日产全球复兴的一大功臣。
业界都推重东风日产的营销功力,天籁、奇骏、阳光都是东风日产在中国市场打造的传奇车型,书写了在中国市场的营销佳话。在日系车去年来集体走下坡路的情况下,日产是4月唯一实现正增长的。那么,楼兰为和如此寂寞?
新浪汽车评论员@江南小宋分析说,楼兰失败在于三个方面:
一、失败的定价策略。
楼兰刚上市时定价为48万多,与奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLK、沃尔沃XC60、凯迪拉克SRX、雷克萨斯RX、英菲尼迪EX、路虎揽胜极光等豪华品牌车型在一个价格区间。这个价格也让消费者非常不理解,明明是大众品牌车型,怎么给出了一个豪华品牌车型的价格?日产是一大众品牌,这就好比劝LV的消费者去买国产的普通皮包一样,尽管这个普通皮包的皮质、款式都超过LV,但是愿意且有能力购买LV的消费者绝对不会花同样的钱去买一个普通皮包。所以日产想把楼兰定位为高端城市SUV,市场并不认可,销售员也无可奈何,能买得起楼兰的人多数是二次购车者,不好忽悠。
二、外形过于个性化。
大众的套娃系列的成功说明了一个问题,那就是,在中国市场上成功的车型外形可以不时尚,不个性,但一定要符合中国人的审美。日产的楼兰和玛驰都是造型过于个性化导致失败的典型案例,楼兰想走个性化的路,楼兰的造型在大部分中国人看来都属于比较怪的,与传统的SUV的造型有较大差别,不符合国人的审美。
三、名字犯了中国文化的忌讳。
日产楼兰英文名Murano,曾有媒体音译其为美人奴,原本这一名字琅琅上口,而且辨识度也高,易于传播和记忆。但是日产在正式将其引入中国市场后却改成了楼兰。楼兰虽然在中国文化里有美好的地方,充满神秘的古城的含义、能够突显Murano的越野性能;但对于大多数中国消费者来说,楼兰并不是什么吉祥的词语,无论是楼兰古城还是歌曲里的楼兰姑娘,都是已经消失的事物,不吉利切费解。对于车主来说,选购汽车考虑的最重要的一个因素就是安全保障,越野车对安全性能要求更高,“不破楼兰誓不还”,不把“楼兰撞破发誓不回来?”,楼兰这个名字无疑犯了中国消费者的大忌。
@江南小宋的三点分析,笔者以为除了第一点抓到要害外,另外两点有点牵强。名字和外形个性,也不至于销量差到负数去吧。关键是销售体系把这个产品当做鸡肋,无人理会了。
那么,荣耀版能让楼兰东山再起吗?可能为时尚早。
楼兰的营销手法有点像本田歌诗图最初推歌诗图的做法,3.5大排量,高定价,放在店里显摆,拉升品牌的意义大于追逐销量的目的。但当本田为了推动了歌诗图上量,改推2.4排量,把价格从40万区间调整至30万以内区间,销量才真正拉了上来。
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有歌诗图的前车之鉴,2.5L楼兰的销量也可期了
明年东风日产将推出2.5L版本的楼兰,价格将会进一步拉低,低配版可能会在30万之内,楼兰在中国的故事,到时候会有一种新的讲法。