观致3真的叫好不叫座（2）

去年3月5日，第83届日内瓦车展开幕当日，6号馆内挤满了慕名而来的媒体记者，他们大多数人是前来目睹一款叫做观致3 (Qoros 3Sedan) 轿车的风采。

据说车展媒体日当天，很多其他车企领导都被吸引到观致的展台，其中就包括雷诺-日产CEO卡洛斯?戈恩、前塔塔汽车董事长拉丹?塔塔和捷豹路虎CEO施韦德。

海外媒体对观致3的报道也铺天盖地，且毫不吝惜溢美之词。《汽车画刊》甚至认定观致将会对大众构成威胁。《华尔街日报》的报道更让人惊讶：宝马、奔驰、奥迪这些厂商正面临一家中国本土对手的竞争。

国内的媒体那自不用说，甚至直言不到观致的展台看看就等于没去参加这次日内瓦车展。8个月后，当观致3真的来到了我们眼前，许多人却没了当初的热情，甚至出现了冷嘲热讽。为何出现如此大的反差？

当捧杀成为习惯

中国的消费者似乎很容易满足，别人一句赞赏就能高兴好一阵子。

就因为车展那几天观致的展台人气颇旺，便开始欢呼雀跃，好像一个被压制多年的贫农终于翻身当家做主，胜利后的喜悦遍布全身每一个细胞。

好多人奔走相告：瞧，这么多年了，我们终于造出一款让外国人都刮目相看的汽车了。虽然他们中的绝大多数人都没看过观致3长什么样。

再说，观致作为唯一一家参加日内瓦车展的中国汽车厂商，我们的媒体不报道它还能报道谁呢？

当然，观致之所以能在车展上一举成名，是有些能耐的，并不像某个电动车品牌一样，没有自己的核心技术却能被炒得火热，这不，近期传出了被收购的消息。

观致最值得拿出来炫耀的资本便是其豪华的核心管理团队：郭谦、何歌特、卫思梵、毛杰、施可、麦逸凡、狄彼德、白柯南……几乎每个人的背后都有着声名显赫的头衔和荣誉。

毫无疑问，这些人的震慑力，在很多崇拜“舶来品”的中国消费者眼里简直太管用了。

观致3上市前后在国内举行过几次媒体试驾活动，除了少数评价这款车动力衔接不顺畅、存在顿挫感之外，大部分人几乎一边倒地大加赞赏：外观大气，底盘扎实，内饰做工精致，富有科技感……言外之意是观致3完全具备了和合资车PK的资本。

广州车展期间我终于见到了观致3，看起来确实挺大气，空间宽敞，做工精致，起码比很多本土品牌A级车强很多，但观察细致的人会看出内饰和尾灯的设计风格和宝马有几分相像。

我到经销商中体验观致3时，销售顾问的话术不无傲娇之态：“你看尾灯显得多大气，是不是感觉和宝马很像啊，不同之处在于宝马的弧线是向下的，而观致3是反的。”

他还向我特别强调了后三角窗的形状和宝马几乎是一样的。看来即便经验丰富的国际化精英设计团队也不能免俗??不借鉴任何现有产品设计出一款让人刮目相看的车型。

去年初，观致首款轿车欲取名“GQ3”，这引起了德系豪华车品牌奥迪的不满，因为“Q”是奥迪最为成功的车型系列，出于品牌保护，奥迪一纸诉状，将观致告上法庭，这让很多人觉得不可理喻，因为奥迪从没有对英菲尼迪的“Q50”和丰田的“IQ”车型说三道四，却和一个新生的品牌较真。

再说，即便起诉GQ3这个名字的也应该是GQ男士网和智族杂志，似乎不关奥迪什么事。虽然奥迪最终败诉，并支付15000瑞士法郎（约合10万元人民币）的赔偿，这件事让人印象最深刻的不仅是奥迪不太大度的胸襟，更是一次典型的“以大欺小”，换句话说奥迪压根没把观致放在眼里。所以之前《华尔街日报》的报道不能不让人怀疑是美国人惯用的捧杀伎俩。

外强中干的国际化

观致汽车是一家合资企业，但合作模式和其他任何一个汽车品牌都不相同，它是由奇瑞汽车与以色列集团（美国量子母公司）以50∶50的股权比例共同出资组建的合资企业，一个来自汽车行业，一个则处于汽车行业以外，打破了此前中国汽车合资企业由中外两家汽车企业联手组建的常规??在技术、生产工艺及经营管理等方面均由外方主导。

这个品牌所有技术知识产权都在中国，这看起来是件值得骄傲的事情，却也让观致汽车的团队较为头痛。因为观致汽车董事长郭谦一直强调“观致是一个源于中国的国际化品牌”，他尽可能地把观致和奇瑞撇清关系以凸显前者的国际化，甚至在广州车展上，观致的工作人员都是清一色的以色列人。

从观致3的外观和底盘来看，这的确像是一款比较成熟的欧洲车型，但在最核心的技术上似乎并不是那么回事。

观致汽车官方宣传这款车的发动机时，有意淡化其技术来源，强调是与AVL（李斯特内燃机及测试设备公司）共同研发。很多人都清楚，奇瑞与AVL一直有紧密的技术合作。仔细对比也可以发现，观致3的1.6L排量发动机和奇瑞艾瑞泽7的发动机各种参数基本一致（不同的是艾瑞泽7最大扭矩比观致3高出5Nm），这不由得让人联想其中的缘由。

在如今各个品牌不断宣传其核心技术如何先进的时候，观致若仅凭成熟大气的外观和扎实的底盘来体现具备国际化的水准，难以服众，不过好在其变速箱是由全球最大的独立变速器制造商德国格特拉克提供。

当然，观致还有值得自豪的事情，那就是在欧洲新车安全评鉴协会(Euro NCAP)的碰撞测试中获得最高五星评级，成为首个获得Euro NCAP五星评级的中国品牌。

为了体现这个品牌的“国际化”，观致的高层管理团队中大部分为外国人，即便是市场及销售的负责人也是意大利人卫思梵（StefanoVillanti），这在其他合资公司中也是非常罕见的。

广州车展观致上市发布会上，有媒体提问在观致高层管理团队中，负责市场和营销的副总经理为何不使用更接地气的中国人？郭谦则表示卫思梵是他们最合适的人选。

郭谦沉稳务实、思维缜密，每次他都能将媒体对观致的顾虑一一化解，尽量让别人相信这是一个充满希望的新品牌，但这一回似乎没能说服所有人。其他合资企业中，负责市场和销售的副总经理几乎全是中国人，原因很简单??他们更懂中国。

和几位其他车企高层领导谈观致时，他们的观点和媒体的看法恰好相反，几乎一边倒地看衰这个品牌，甚至有人不留情面地评价其“必死无疑”。

有资深媒体人质疑：是不是本土化的营销人才不太看好观致的未来？因为短短数月内先后就有首席财务总监高旭、人力资源总监张惠萍、IT总监毛启远等人相继离开。

如果真的如此，那观致可真的要当心了，一个汽车品牌最糟糕的事情莫过于望不到历史也看不清未来。

观致将自身定位于国际化品牌，首先瞄准了欧洲市场，并且当初计划将出口欧洲的比例占到40%。

可近几年来欧洲萎靡不振的经济和高失业率持续地影响汽车的需求，2012年欧盟27国轻型车注册量同比下跌8.2%至1,205万辆，为17年来新低，年销量同比跌幅创20年来最大降幅。2013年上半年，欧洲新车注册量为620万辆，比去年同期又下降了6.6%，这一连串下滑的数据对于雄心勃勃欲进入欧洲市场的观致来讲，像一盆冷水。

“欧洲要上市，但前期规模很小，是个逐步摸索的过程。”郭谦对海外市场的投入也比之前更加谨慎了。

扑朔迷离的销售前景

2013年的广州车展上观致3正式上市，11.99~16.79万元的价格引来一片哗然，吐槽者远远多于支持者。

大众速腾和福特福克斯等合资A级明星车型的终端售价也不过如此，而这两者动辄就是2万多辆的月销量让观致3的销售前景扑朔迷离。

质疑声此起彼伏：一款扭力梁后悬挂的本土A级车，凭什么卖本土B级车的价格？从在日内瓦车展亮相到在广州车展上市，仅仅8个月时间，很多人对观致的看法出现了180°的逆转。

《汽车公社》记者带着同样的质疑与位于上海闵行区莘松路的观致4S店领导进行讨论，对方认为观致3和同级别的其他车不同，它最重要的使命不是追求销量，而是引导消费者感受这个品牌的独特个性和魅力。

他觉得观致3目标客户是一个有独立思考能力、有品位、有涵养的群体，而不像有些品牌包罗万象。只是作为一家经销商，却开口闭口不为追求销量而只为提升品牌知名度，这样的说辞恐怕难以服众。

联想到不久前有媒体爆料，自2011年以来观致汽车近三年的净亏损额超过20亿元，观致3轿车的营销费用高达5亿元，远超自主品牌和部分合资品牌的单车营销费用。

严格意义上，说观致现在净亏损是不准确的，毕竟这款新车才刚刚上市销售。但一家本土主导的车企花5亿元来宣传一款A级车，足见观致下的赌注不小。据称观致3到明年的排产计划仅1万辆，这就意味着分摊到每一辆车上的营销费用将达到5万元。

据知情人士人表述，观致3的物料清单成本已经接近售价，如果算上营销费用和场地、运输等费用，观致3目前的定价是亏钱的，也就是说目前的价格定得有些偏低了！

一边是消费者抱怨定价太高，一边是厂家诉苦亏本。这种矛盾最坏的结果就是终端销售没优惠，消费者也不买账。当然，如果观致还舍得将大把的钞票往里砸，那或许是另外一种结局。

观致面临的问题还没有结束。2013年11月8日，观致在中国的首家经销商终于在南京开业，这距离观致3的上市只有短短12天。当时就有网友调侃道：都快上市了才有经销商开业，观致3是打算厂家直销吗？

观致在去年上海车展上发布的计划，至2013年底要在全国26个省份、75个城市建立超过115个经销点，之后改为首批经销商65家。

但根据记者在观致官网上查询到的数据显示，已开业的4S店仅有29家，即将开业的有26家，也就是说，目前为止一共只有55家经销商。

观致招募经销商采取了特别的方法，那便是采取区域独家总代理的形式，希望借助汽车经销商集团的资金与渠道，开辟销售网点，并在当地拓展网络。

一位曾接触过观致的经销商表示，该品牌4S店的前期投入比较大，而且作为区域的独家代理，要同时建最少4家店，如此，即使是改造4S店也至少需要2000万元的资金，预计最少三年才能回收成本。而对于如今的汽车市场来说，三年时间实在存在太多的变数。

2013年上海国际车展期间，观致汽车打出巨幅广告语：这个世界还需要一家新的汽车公司吗？这个醒目的提问当时没人能给出确切的答案，但不久后他们自己给出了答案：不需要，这个世界只需要一家与众不同的汽车公司。

但目前看来，观致汽车并没有体现太多的与众不同，所面临的生存压力并没有与任何一家车企初入江湖时有什么不一样。

全文引自《汽车公社》杂志

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