汽车电商：车企主攻还是被服务商围攻

互联网与移动互联在国内以燎原之势草根化，驱使商业流通与消费形态发生不可扭转的巨大变化。独立电商想攻破车企的“土围子”取而代之，那是遥远的盼望。只要汽车产品的结构仍然过于繁杂，技术含量无法降低，汽车制造业的地盘仍旧会归于车企坚守；只有一种例外出现，当传统汽车切换到了未来的电动汽车时代，核心供应商掌握了电动汽车的几大关键总成，汽车结构被大大简化，这时车企仅仅沦为一个技术与资本准入门槛被大大降低的组装企业，容易被跨界和客串介入。

 
古罗马帝国不是一天被毁灭了，传统车企不可避免将被IT企业一步步侵蚀，在汹涌而来的车联网产业阵地上将失守，因为车企除了守住“四大工艺”，无法介入车联网和IT产业，充其量仅是一个外部技术成果的整合应用者。不远将来随着自动驾驶系统日臻完善和应用普及，核心供应商控制着汽车的重要“走向”。以上这些外部技术“入侵”车企，并不是由车企的意志所能转移的，而是由消费趋势及市场力量所裹挟的。以上这些是车企不能漠视的“远虑”，眼前车企更要关注“近忧”。
 
当车企的产品出了工厂后靠经销商来把握市场的传统流通模式已经面临现实的挑战。互联网势力已经深度插足于产品与消费者之间所有信息交换的地带，传统媒体式微，网络媒体逞强。即使整车行业每年要向个别巨头网媒缴纳甚至超十亿元“买路钱”，网络媒体还是不甘心仅仅收获单一化广告属性的“买路钱”，极具野心要把手伸得更长，试图脱掉网络媒体的外衣，穿上电子商务新袍，介入到汽车流通环节“与虎谋皮”。车企已经感到了外部电商的威胁压力，同时也逐步认清了电商的价值和消费趋势；除了与独立电商虚与委蛇，不少车企借机“打入敌营”一探虚实，比如在天猫网上开张“虚拟店铺”，假意在“双十一”时与电商一起哄闹，刺探新模式的深浅。也有象上汽集团自以为凭借年产540万辆的产销规模和以往巨量的保有量，自立电商门户“车享网”，凭此抵挡任何外部电商的入侵和自耕价值链后院。这场新近燃起的汽车电商争夺战的硝烟可闻可见，充其量目前仅是各方的前哨战。
 
以目前IT技术手段，网上下单和网上支付早已不是问题，似乎汽车电商的实现近在咫尺。问题在于究竟哪方需要通过网上售车、购车和推销？现在国内凡是有相当市场价值的地区几乎都被车企犁过一遍，一到三线市场的消费者都能便利地寻访就近的汽车品牌专卖店，网购汽车的真实商业价值基本不存在，唯一实现网购的因素皆因车商给出特批最低价，故是最低价形成网购的真正原因，并不是电商模式本身有吸引力。天猫网上售车仅在“双十一”大打折扣时才有显著突冒的关注度。
 
剖析一下车企中唯一“吃螃蟹”网售汽车的特斯拉模式，维修服务网络照样设立，只不过与品牌体验店分设不同地价的场所而已。由于美国互联网应用人均普及率高，到4S店中下单时把各种个性化的选装确定也要在车商统一设计的格式表中填写递交，与家中下载后填写上传给车商毫无区别，在4S店里凭信用卡刷付与网上用信用卡支付也没区别。因此特斯拉的品牌体验店把下单和支付功能“外包”给用户自理，维修服务车间外设到其他地点，品牌体验店就可简化保留只剩做品牌形象与产品的展示、用户咨询。特斯拉营销模式与传统的美国4S店并无本质的区别，仅是稍做功能分解。倘若中国所有购车者都会上网填单，尤其购车者不再用麻袋、皮包等装现金付款，特斯拉简化的销售模式很容易立马实现。特斯拉的独特之处并不是国内一些电商借机夸大吹嘘的营销模式，而是从上游的电池制造投资、中游的电池管理与信息化手段秘诀到下游的超级充电站投资的产业链整合模式。
 
不要迷信和幻想电商模式本身是什么商业灵丹妙药，而是要关注电商模式之间的优胜劣汰。凡客品牌的电商模式曾红极一时，最后却走下坡，自身服装成品仓库中积压了大量的库存，摧毁了企业的现金流。而优衣库品牌在各地商场开了无数家实体专卖店，现金流管理业内口碑极佳，全靠内部强大的信息库管理，灵敏地掌控每家店的经营状态、用户需求信息精准反馈。所以商品流通的企业绩效不在于是否用电商形式还是传统营销模式，而是在于用先进的技术手段和合理的管理流程去把握消费者的需求脉搏。
 
目前由于后来进入的新车企面临着建店地区的土地成本飞涨，既难以聚集新购车用户群体，又无维修顾客的积累与品牌的知名度（别提满意度、美誉度和忠诚度）。与羽翼丰满的老车企无法在4S店规格、分布规模上硬拼，应该充分尽可能多的利用现有的IT成熟技术和电商模式去另辟蹊径，走心消费者。但受传统汽车营销模式制约的新车企都不敢去冒风险尝试采用新的模式，宁可亦步亦趋尾随着已经成功的老车企原有的模式走，打阵地战和拼消耗战，直至弹尽粮绝做市场炮灰。
 
在北京就能明显感受到家电营销模式从红极一时的专卖店模式兴与灭，到硕大的大卖场林立，到近期国美、苏宁等大卖场一家家关门，以及京城商城等网商巨头的全方位的覆盖，独立电商们似乎盼到车企正像家电等小宗商品最终沦为电商下游供应商的曙光。众人也在饶有兴趣地观望高高在上的车企“奴隶主”是否未来匍匐在独立电商脚下的“奴婢”供应商。
 
把汽车电商狭隘地归结为网购新车，等于捆住的汽车电商施展价值的天地。即便大车企自建电商网，主要目的决不是单纯与现有的经销商抢单售新车，而是要做全价值链的贯穿与整合，这将涉及到汽车用户在产品寿命期中的各个环节和各个利润节点，售车、维修、保养、配件、用品、保险、车贷、改装、加装、旧车置换、租赁等。由于整车制造以外的汽车“后市场”有大片野林子可供各类服务商分栖，作为独立电商自然大有用武之地。先把造车以外的市场肢解蚕食，最后强攻车企死守的新车销售堡垒，实现渠道为王后，把车企逼到独立电商巨头下属供应商的地位不是没有一点可能性。因为在市场演变中没有一个行业的帝国地位是永存的。
 
在现实的场景和市场推演中，要么车企自己演变为强力电商，逃脱从“制造商”沦为“供应商”的命运，要么被渠道为王的独立电商牵着鼻子走，被迫割让为数不多的利润。不管是车企还是独立电商，争抢价值链的根本筹码就是竞赛哪方最能贴近买单的消费者。
 
由于传统汽车的设计结构和制造工艺的原因，使得行业的技术与资本准入门槛被抬高，如果未来汽车结构形态发生变化，制造工艺变为更为简化，汽车行业的准入门槛就被降低，而一旦汽车的成本降低到普通商品的基准线，车企在整个工业中的相对垄断地位就难保了。在中国随着经济与政治改革的深化，央企、国企属性的车企回归无政治庇护的普通企业，随着股比迟早改变，挟外企的全球竞争优势来瓜分国内市场的“法权”逐步消退，国内汽车行业的车企巨头积聚效应将减弱，届时留给独立电商的趁虚而入的机会倍增。目前因汽车行业体制的原因，行业上的量变过程远未出现，市场上的质变过程遥遥。独立电商先别急着做君临车企的美梦，还是脚踏实地深挖汽车市场的各处有价值的墙角。行业与市场的演变以及消费者的选择将验证一切。

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