从锤子看观致 应跳出"?丝土豪"怪圈

2014年5月20日，这个到处是年轻人表白的夜晚，锤子科技创始人罗永浩激情洋溢地为锤子手机开了场发布会，为此他已经精心准备了三年。

很多人笑称那是一场自导自演的单口相声。但这场“相声”可不是简单地逗逗乐子。整场都经过精心策划、编排，哪里有包袱、哪里有掌声、哪里应该停顿一下都是精心设计过的。抛开锤子手机本身，这场发布会是相当成功的，所以我们不得不承认，罗永浩是一位销售天才，他对于产品卖点的包装、用户需求的把握、观众情绪的控制、对公司价值观的阐释把握得都极其精准。

若抛开营销层面来看产品本身，锤子手机并不乐观。其实自从老罗宣布要进军IT行业那天起，就有铺天盖地的嘲讽??一个英语老师竟然去做手机，真是个天大的笑话。发布会现场，罗永浩自己在PPT上引用了网友对他的嘲笑：一个国产手机要卖3000多块，脑子进水了吗？这个定价确实不低，但定价是否成功的关键不在于它的绝对值，而是在于消费者是不是认为它值那个价，这时候，就看品牌如何做出合理的解释了。

这让我想起了观致汽车。这个新生的汽车品牌和老罗的锤子手机倒是有几分相像。七年前，奇瑞汽车和以色列集团决定合作打造一个全新的、有影响力的国际化汽车品牌。这和老罗的初衷一样??做国产手机中的佼佼者，将苹果比下去。

其实以色列集团是一家基金集团，老板伊丹?奥菲尔在2012年福布斯全球富豪排行榜上，62亿美元的身家名列以色列财富之首，在全球富豪榜的上排第161位。如此财大气粗，和奇瑞汽车共同出资34亿元投资一个汽车品牌没有丝毫的压力。而锤子手机经过A轮和B轮的融资仅得到2.5亿元。虽然以色列集团做的事情和汽车没有什么关系，但是奇瑞已经有着17年的汽车制造经验，在本土品牌中有着举足轻重的地位。不管从资金的上还是技术上，观致汽车起点都比锤子手机高出一个等级。

发布会现场，罗永浩将富士通总工程师五十岚千秋、著名的设计公司Ammunition的灵魂人物Robert Brunner反复提及，就好像观致在任何发布会上都会将首席设计师何歌特反复提及一样。将各种头顶光环的人物拉出来为自己背书，至少可以唬人。不过罗永浩对于Robert Brunner并非全部肯定，当Robert Brunner将红点设计大奖作为自己较为自豪的奖项之一时，遭到了老罗无情的调侃，“红点设计大奖在工业设计圈简直就是一个笑柄，这是中国家电企业最喜欢花钱买的奖项。”而这句话恰恰让观致汽车感到难堪。今年日内瓦车展之后不久，观致3五门版便获得了“红点设计大奖??荣誉奖”。为此，观致汽车高兴了好一阵子，不断地宣传，就好像观致3当初获得2013年E- NCAP最高五星评级一样。不过直到现在仍有不少人疑问，广告屏幕上几个穿白大褂的将木头人往车外拉究竟是神马意思？

其实，就产品本身而言，锤子手机不管是软件亮点还是硬件成本控制都没办法明显地超越同行，更何况这是一个新生的国产手机品牌。这是个巨头们拿着百亿人民币砸出来的领域，罗永浩融资的那点钱还不够打水漂呢，但偏偏还是有很多人挺他。罗永浩并没有端着高大的架子，“考虑到我们是一个小厂……”这句话在发布会的PPT中反复出现。之前，几乎所有品牌都喜欢把自己包装成高大上的模样，一心希望其他人都来膜拜自己。观致便是个典型的例子。走到哪里都要提到头顶无数光环的管理团队、五星安全评级、红点设计大奖，并极力与奇瑞撇清关系。如今大众媒体早已走下神坛，若品牌还端着，指望大众媒体给消费者洗脑，那就是自欺欺人了。

现在市场上充斥着为各类人准备的各类手机，机会就在于，老罗并没有从手机功能或价位这样的“定位”来做营销，他换了个思路，针对“情感”部分切入。这样的营销手法没谁在做，也没几个人会做。懂摩托车的人都知道，哈雷并非真正好车，故障较多、噪音过大、油耗很高、速度不快……不过这一切并不影响这个品牌在粉丝中至高无上的地位。在他们眼里，这不仅仅是辆能跑的两轮机器，还关乎梦想、自由等。所以，你若和哈雷迷们聊一些车的瑕疵，他们会傲慢地抬头望着你，“抱歉，这不是摩托，这是哈雷。”所谓情感营销的精髓，好像是在向消费者暗示，我的产品是代表着进步与正能量的一方，你消费了我的产品，就是与正义同行。

再回到观致。很多人分析观致销量不尽如人意，归咎于产能、渠道不给力。但归根结底，观致最缺失的是给消费者购买观致的理由，不然也不会出现“上市3个月只销售了32辆”的传闻。其实观致也一直在寻求情感营销，他们将目标群体定位于有独立思想、有品位、有涵养的年轻群体。但是观致除了强调设计外，似乎还找不出比对手更为新颖的角度去吸引目标人群。

如果锤子手机的发布会上，罗永浩仅仅是在推销一部手机，那就没办法解释那么多慕名而来的粉丝和那么多人花3000多元买一台国产手机的消费者的动机。他们肯定的，其实是“不是为了输赢，就是认真”的韧劲，他们在罗永浩身上找到了情感上的共鸣，并获得了一种精神上的体验。其实锤子手机本身也在向外界传递一种信号：我是用锤子的人，我既不是?丝，也不是土豪，我就是一个认真的人。

作为一个全新的汽车品牌，观致汽车的情感营销在罗永浩面前还差一些。如果哪一天，观致的车主可以自豪地对人说：我是开观致的人，我既不是?丝，也不是土豪，我就是一个有独立思想、有品位、有涵养的人。那么，观致就胜利了！

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